Genau diese Fragestellung stand am Beginn eines Kundenprojektes aus der IT-Industrie. Jeder Marketer steht immer wieder vor der Herausforderung, eine Balance zwischen online-Kommunikation (Bannerwerbung, Newsletter Homepage, etc.) und klassischer offline-Kommunikation (Fax, Mailings, Print, etc.) zu finden. Darüber hinaus sollen selbstverständlich alle Botschaften beim Kunden ankommen und damit die Entscheidungen positiv in Richtung der eigenen Produkte beeinflusst werden.
Aufgabenstellung:
Damit waren die Eckpfeiler für das Projekt abgesteckt. Ich sollte herausfinden, über welche Kanäle/Medien sich die Kunden Informationen über Softwareprodukte abholen, welchen Einfluss bestimmte Medien auf die Entscheidung haben und welche Botschaften sich wirklich bei den Adressaten im Gedächtnis festsetzen. Der Kunde hat die Zielsetzung, den Kommunikationsmix mehr auf das Entscheidungsverhalten der Kunden abzustimmen und zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu senden.
Vorgehensweise:
Zwei verschiedene Vorgehensweisen standen zur Verfügung. Eine klassische Befragung der Kunden über das Telefon oder alternativ dazu ein qualitativer Ansatz, d.h. ein semi-strukturiertes Interview mit einigen, zentralen und wichtigen Fragestellungen. Während der erste Ansatz eher in Richtung statistische Signifikanz geht, zieht der zweite eher auf das tiefere Ausloten der Entscheidungsparameter ab. Nachdem im Projekt eher die Beweggründe der Adressaten und die Rolle der Kommunikationsmedien im Entscheidungsverhalten im Vordergrund standen, lag es nahe, den qualitativen Ansatz zu wählen. In Summe wurden Gespräche mit 44 Entscheidungsträgern sowohl aus dem Einkauf als auch aus den IT-Fachabteilungen geführt.
Zentrale Ergebnisse:
Interessant, aber nicht überraschend war die Erkenntnis, dass die Einkaufsabteilungen alle Mailings, Flyer, etc. gar nicht selber durchgearbeitet haben, sondern sofort an die jeweiligen Fachabteilungen weiterleiteten. Die Aussage dieser Interviewpartner war eindeutig: wenn wir keinen Auftrag bekommen, bestimmte Firmen anzuschreiben und Angebote einzuholen, sind die jeweiligen fachlichen Ansprechpartner dafür verantwortlich, technisch auf dem laufenden zu bleiben. Teilweise waren die Aussagen sehr deutlich: interessiert mich nicht, solange ich keine Ausschreibung bearbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit, den Einkäufer genau im richtigen Zeitpunkt mit den Mailings abzuholen, ist damit sehr gering und die Effizienz geht gegen Null.
Aber auch die Entscheider in den Fachabteilungen haben ein sehr rigides Informationsverhalten. Sehr oft kam die Aussage „sehe ich mir gar nicht an, schmeiße ich sofort weg“. Die Adressatengruppe holte sich die Informationen immer nur kurz vor einer Entscheidung. Interessant war auch, dass viele Entscheider die Entscheidung vorformulieren, in den einschlägigen Diskussionsforen posten und dann durch die Antworten der Fachleute eine Entscheidungshilfe bekommen. Erst dann werden die Homepages und die Vertriebsabteilungen der Softwarekonzerne kontaktiert. Die einzige Ausnahme bildeten so genannte White-Papers, diese wurden sehr gerne von den Interviewpartnern gelesen. Für mich überraschend, denn diese Medien sind im Grunde genommen auch nichts anderes als Werbung, aber ausführlicher und sachlicher.
Aufgrund dieses Kommunikationsverhaltens ist es nicht überraschend, dass nur ganz wenige Botschaften aus den Mailings bei den Zielgruppen sich verankerten Die Ergebnisse des Projektes führten zu einem klaren Überdenken des Kommunikationsmix für die Industriekunden.
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