Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 2, die Marketing-Probleme.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm vorangegangenen Beitrag habe ich einen kurzen Aufriss der Geschichte des Festivals und die ersten dunklen Marketingwolken ganz kurz thematisiert. Kurz zur Erinnerung: anscheinend hatten wir einen Problem mit dem Bekanntheitsgrad des Events, wie ich in einem Gespräch mit einem ehemaligen Studenten festgestellt hatte. Er sagte, dass er den 11. Juni nicht auf dem Schirm hatte. Mein Argwohn war geweckt und am nächsten Tag in der Früh fragte ich Herrn Michael Troidl, meine bevorzugte Quelle für Informationen über das Nachtleben in Deggendorf, was denn der Flurfunk über unser Festival zu berichten wusste. Seine Antwort war vernichtend: „Nichts“. Da läuteten alle meine Marketing-Alarmglocken. Gibt es etwas Schlimmeres? Nein. Woran lag es? Den meisten war nicht bekannt, dass nicht nur Studenten der THD kommen durften, sondern jeder eingeladen war.

Aber was war mit den Studenten? In den ersten Vorlesungen im Sommersemester platzierte ich immer die Frage, wer denn zu unserem Festival gehen würde? In den meisten Studiengängen war die Anzahl der Interessenten sehr, sehr übersichtlich. Auf die Frage, was denn die Gründe dafür seien. Hauptsächlich kannten die meisten Studierenden die Künstler nicht, zusätzlich spricht der Musikstil eher eine kleinere Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 1, die Vorgeschichte.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfDie Überarbeitung meines Buches schreitet unaufhaltsam voran. Der letzte große Abschnitt, den ich in die Mangel nehme, ist das Kapitel „Projekt-und Ablaufplan für die Durchführung einer Kampagne“. Wie der Name schon sagt, geht es darum, wie man ein größeres Werbeprojekt richtig auf die Straße bringt. Dazu habe ich wieder einmal ein Beispiel aus meinem unmittelbaren Umfeld herangezogen, das Stadt-Land-Fluss-Festival auf dem Campus der Technischen Hochschule Deggendorf. Der Gedanke wurde am Tag der offenen Tür 2015 geboren, nachdem – gewissermaßen als Krönung des gesamten Programms – von 20:00 Uhr bis 23:30 Uhr 3 verschiedene DJs auflegten. Ich hatte die Ehre, die letzten eineinhalb Stunden zu spielen. Um 23:30 Uhr waren die Leute ziemlich enttäuscht, die meisten hätten noch gerne bis in die frühen Morgenstunden weiter gefeiert. Ging aber nicht, wir durften nur bis zu diesem Zeitpunkt spielen, dann mussten wir aufhören, Lärm zu machen.

Im Nachgang entstand dann der Gedanke, 2016 auf dem Campus ein elektronisches Musikfestival stattfinden zu lassen. Im Dezember 2016 gab es eine Pressekonferenz, auf der unter anderem das Festival pressewirksam von unserem Präsidenten Professor Dr. Peter Sperber angekündigt wurde. Soweit so gut. In einer Pressemeldung auf der Seite www.hogn.de wurde er mit den folgenden Worten zitiert: „Unser Campus ist mit Weiterlesen

Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 3.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im letzten Beitrag in dieser Reihe habe ich einen kleinen Ausflug in die verschiedenen Ansätze zur Lifestylesegmentierung gewagt und gleichzeitig versprochen, dass abstrakt-theoretische Niveau durch ein kurzes Beispiel zu untermauern. Dieses Versprechen löse ich hiermit ein. Wir werden uns in diesem Beitrag mit dem konservativ-etablierten Milieu befassen und uns eine Kreatividee ansehen, um Bioprodukte in dieser Zielgruppe zu verankern. Das Unternehmen beschreibt die dieses Segment wie folgt (Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, Informationen zu den Sinus Milieus 2018, Heidelberg 2018. PDF-Datei, https://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/downloads/download/informationen-zu-den-sinus-milieusR/download-file/2875/download-a/download/download-c/Category/):

„Konservativ-etabliertes Milieu: Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance.“

Diese kurze Beschreibung reicht natürlich für die Entwicklung einer Kreatividee nicht Weiterlesen

Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 2.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im ersten Teil dieser Reihe habe ich ganz kurz die wissenschaftlichen Konstruktionskriterien erläutert, die zu einer Lifestyle-Segmentierung führen. Selbstverständlich haben viele Marketingexperten schon lange das Potenzial dieses spannenden Ansatzes erkannt und daher gibt es einige Marktforschungsunternehmen, die fertige Lösungen anbieten, teilweise sogar für ganz bestimmte Kulturkreise zugeschnitten. Für Deutschland gibt es beispielsweise 2 Ansätze, die Sinus-Milieus (https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/, Zugriff 23. Mai 2019) und die Sigma-Milieus (http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/, Zugriff 23. Mai 2019).

Darüber hinaus gibt es noch das bekannte amerikanische VALS-Modell und globalisierte Ansätze, wie beispielsweise das RISC-Modell, die GFK Roper Consumer Styles bzw. die Euro-Socio-Styles (zur Beschreibung dieser Methoden vergleiche Bug, P./Töpfer, M.: Classical Consumer Lifestyle Segmentation Methods, Reutlingen, 2015. S. 19 ff.).

Selbstverständlich verraten die jeweiligen Unternehmen nichts darüber, wie sie die Weiterlesen

Lifestyle-ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 1.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Nachdem ich mich in der letzten Serie mit dem Expectancy-Disconfirmation-Modell beschäftigt habe, gönne ich mir einen weiteren Einblick in spannende Marketingkonzepte, dem Lifestyle-Ansatz. Steigen wir ein.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird das Wort Lifestyle sehr oft und intensiv gebraucht, man redet von Lifestyle-Produkten, von einem gesunden oder vielleicht einem exzessiven Lebensstil. Doch warum beschäftigt man sich im Marketing so intensiv mit dem Thema Lifestyle? Ohne viel vorwegzunehmen, es ist ein ausgesprochen spannendes Instrument im Konsumgütermarketing, mit dessen Hilfe man nicht nur intelligente, hochwirksame Werbekonzepte entwerfen, sondern auch zielgruppenorientierte Produkte entwickeln und positionieren kann. Bevor wir jedoch in die Anwendung einsteigen, ist es notwendig, den Begriff exakter und wissenschaftlicher zu fassen. Eine sehr einfache Definition des Begriffes liefern Babin/Harris: „How people live and spend their money.“ (Babin, B. J./Harris, E. J.: CB 8, Boston, 2018. S. 123.). Diese kurze Statement zeigt die Richtung für den Marketer an: es geht darum, den richtigen Leuten zu helfen ihr Geld richtig auszugeben.

Etwas genauer? Wenn man weiß, wie eine Zielgruppe lebt, d. h. wie sie ihre Zeit verbringt, warum sie so lebt und welchen Aktivitäten sie nachgeht, dann kann man Weiterlesen

Amazon Fresh, die nächste Herausforderung für den Lebensmitteleinzelhandel? Die Bachelorarbeit von Nadja Kern.

Amazon Fresh Bachelorarbeit von Nadja KernAmazon ist vielleicht wieder dabei, die Onlinewelt und damit auch wieder die Offlinewelt auf zu mischen. Die Ankündigung, mit Amazon Fresh den Lebensmitteleinzelhandel hat vor allem beim stationären Einzelhandel für einige Turbulenzen gesorgt. Was denken die Zielgruppen wirklich über dieses Serviceangebot von Amazon? Diese Frage hat Frau Kern im Rahmen ihrer Bachelorarbeit intensiv und vor allem empirisch untersucht. Wie bei jeder Arbeit in der Hall of Fame findet sich neben einem hervorragenden Theorieteil und einem pfiffigen, intelligenten Forschungsansatz ein spannender Praxisteil mit teilweise überraschenden Ergebnissen. Besonders interessant fand ich, dass die Befragten noch sehr stark am Einkaufserlebnis eines stationären Einzelhändlers (Ladenlayout und Atmosphäre des Ladens) festhalten wollen und gleichzeitig der Kauf von Lebensmitteln – gerade von frischen Lebensmitteln – eine Vertrauenssache ist. In anderen Worten formuliert: wenn ich sehe, was ich kaufe, fühle ich mich wohler. Die Fotos im Internet sind da deutlich geduldiger. Andererseits gibt es doch einige Gründe, die für Amazon sprechen: großes Sortiment, niedrige Preise, gutes Image und starke Logistikleistung. Eine tolle Arbeit, bei der ich selber wieder einiges dazugelernt habe. Willkommen in der Hall of Fame.

Hier das Interview mit Frau Kern:

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Nicht jedes Konsumgut scheint sich in jedem Land digitalisieren zu lassen. Meine Thesis zeigt auf, dass Lebensmittel einer anderen Produktkategorie als gewöhnliche „Consumer Goods“ angehören, die sich nicht einfach von heute auf morgen auf eine Weiterlesen

Tiefeninterviews mit Männern zum Thema Krebsvorsorge oder das Testen von Bedürfnisstrukturen mit Hilfe einfacher Methoden der qualitativen Marktforschung.

Letzte Woche habe ich ganz kurz meine eigene Vorstellung zur Bedürfnisgenerierung für
Vorsorgemaßnahmen skizziert. Aber wie schon an dieser Stelle bemerkt, ist es nur die halbe Wahrheit, wenn man den eigenen Gedanken folgt und sich nicht die Mühe macht, sich ein Feedback von der Zielgruppe abzuholen. Daher könnte dieser Beitrag auch unter der Überschrift „Marktforschung leicht gemacht“ laufen. Ich bin der Meinung, dass es in jedem Fall vor dem Einstieg in die Entwicklung einer Kreatividee Sinn macht, eine kurze Validierung der eigenen Gedanken einzuschieben – eine umfangreichere bei großen/wichtigen Projekten. Im Fall dieses Cases habe ich meine eigenen Hypothesen zur Bedürfnisstruktur von Männern bezüglich Krebsvorsorgemaßnahmen auf den Prüfstand gestellt, um herauszufinden, ob ich richtig oder falsch liege.

Wie habe ich das gemacht? Ich führte zehn einfache, qualitative Tiefeninterviews mit
Zielgruppenmitgliedern, flankiert von einigen Expertengesprächen mit Ärzten. Den Interviewpartnern wurden drei einfache Fragenkomplexe gestellt, die den Einstieg in eine lebhafte Diskussion ermöglichen sollten. Hat ganz gut funktioniert. Man bezeichnet dies als qualitative, semi-strukturierte Interviewtechniken. Ziel ist es nicht, eine statistische Signifikanz (X Prozent der Befragten waren der Meinung…). Vielmehr soll durch die anregende Diskussion ein Einstieg in die Gedankengänge der Zielgruppe erreicht werden. Die Fragen waren:

  1.  Nehmen Sie Krebsvorsorgemaßnahmen in Anspruch? Welche?

  2. War dies eine emotionale oder eine Vernunftentscheidung? Was war der Anstoß für diese Entscheidung?

  3. Nutzen Sie intensiv Informationsquellen im Internet? (Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?) Überzeugen Sie diese Quellen?

Vielleicht mag jetzt der eine oder andere denken, dass zehn Interviews noch lange nicht Weiterlesen

Wer will Prinz oder Prinzessin werden?

Interessante Frage, die Antwort wäre genau umgekehrt ausgefallen, wenn die Urheber gefragt hätten, ob man sich gewünscht hätte, Astronaut, Rennfahrer, o.ä. zu werden. Fragen Sie doch mal, wer DJ werden will?

Wie sieht der perfekte BtB-Kommunikationsmix aus?

Genau diese Fragestellung stand am Beginn eines Kundenprojektes aus der IT-Industrie. Jeder Marketer steht immer wieder vor der Herausforderung, eine Balance zwischen online-Kommunikation (Bannerwerbung, Newsletter Homepage, etc.) und klassischer offline-Kommunikation (Fax, Mailings, Print, etc.) zu finden. Darüber hinaus sollen selbstverständlich alle Botschaften beim Kunden ankommen und damit die Entscheidungen positiv in Richtung der eigenen Produkte beeinflusst werden.

Aufgabenstellung:

Damit waren die Eckpfeiler für das Projekt abgesteckt. Ich sollte herausfinden, über welche Kanäle/Medien sich die Kunden Informationen über Softwareprodukte abholen, welchen Einfluss bestimmte Medien auf die Entscheidung haben und welche Botschaften sich wirklich bei den Adressaten im Gedächtnis festsetzen. Der Kunde hat die Zielsetzung, den Kommunikationsmix mehr auf das Entscheidungsverhalten der Kunden abzustimmen und zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu senden.

Vorgehensweise:

Zwei verschiedene Vorgehensweisen standen zur Verfügung. Eine klassische Befragung der Kunden über das Telefon oder alternativ dazu ein qualitativer Ansatz, d.h. ein semi-strukturiertes Interview mit einigen, zentralen und wichtigen Fragestellungen. Während der erste Ansatz eher in Richtung statistische Signifikanz geht, zieht der zweite eher auf das tiefere Ausloten der Entscheidungsparameter ab. Nachdem im Projekt eher die Beweggründe der Adressaten und die Rolle der Kommunikationsmedien im Entscheidungsverhalten im Vordergrund standen, lag es nahe, den qualitativen Ansatz zu wählen. In Summe wurden Gespräche mit 44 Entscheidungsträgern sowohl aus dem Einkauf als auch aus den IT-Fachabteilungen geführt.

Zentrale Ergebnisse:

Interessant, aber nicht überraschend war die Erkenntnis, dass die Einkaufsabteilungen alle Mailings, Flyer, etc. gar nicht selber durchgearbeitet haben, sondern sofort an die jeweiligen Fachabteilungen weiterleiteten. Die Aussage dieser Interviewpartner war eindeutig: wenn wir keinen Auftrag bekommen, bestimmte Firmen anzuschreiben und Angebote einzuholen, sind die jeweiligen fachlichen Ansprechpartner dafür verantwortlich, technisch auf dem laufenden zu bleiben. Teilweise waren die Aussagen sehr deutlich: interessiert mich nicht, solange ich keine Ausschreibung bearbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit, den Einkäufer genau im richtigen Zeitpunkt mit den Mailings abzuholen, ist damit sehr gering und die Effizienz geht gegen Null.

Aber auch die Entscheider in den Fachabteilungen haben ein sehr rigides Informationsverhalten. Sehr oft kam die Aussage „sehe ich mir gar nicht an, schmeiße ich sofort weg“. Die Adressatengruppe holte sich die Informationen immer nur kurz vor einer Entscheidung. Interessant war auch, dass viele Entscheider die Entscheidung vorformulieren, in den einschlägigen Diskussionsforen posten und dann durch die Antworten der Fachleute eine Entscheidungshilfe bekommen. Erst dann werden die Homepages und die Vertriebsabteilungen der Softwarekonzerne kontaktiert. Die einzige Ausnahme bildeten so genannte White-Papers, diese wurden sehr gerne von den Interviewpartnern gelesen. Für mich überraschend, denn diese Medien sind im Grunde genommen auch nichts anderes als Werbung, aber ausführlicher und sachlicher.

Aufgrund dieses Kommunikationsverhaltens ist es nicht überraschend, dass nur ganz wenige Botschaften aus den Mailings bei den Zielgruppen sich verankerten Die Ergebnisse des Projektes führten zu einem klaren Überdenken des Kommunikationsmix für die Industriekunden.

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