Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 3: HelloFresh und die Probleme mit der Kundenloyalität

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Genug der Theorie, nun zu einem praktischen Beispiel, wie sich der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen auf die wirtschaftliche Situation von Unternehmen auswirken. Ein hervorragendes Beispiel ist die Firma HelloFresh. Die Firma wurde im Jahr 2011 gegründet und zeichnet sich durch intensive Marketingarbeit und ein dementsprechend sehr hohes Marketingbudget aus. 2018 betrug es 153,4 Millionen € und wurde gegenüber 2017 mehr als verdoppelt (73,2 Millionen €) (Quelle: https://www.fool.de/2018/03/27/hellofresh-ist-jetzt-groesser-als-blue-apron-in-den-usa/, Zugriff: 27.11.2018).

HelloFresh, der Liebling aller Marketer?

Die Idee hinter HelloFresh ist relativ schnell beschrieben. Die Firma nimmt den Kunden das Einkaufen, das Portionieren der Zutaten und der Suche nach Rezepten ab. In sogenannten Kochboxen werden für eine bestimmte Anzahl Personen fertig konfektionierte Gerichte im Wochenrhythmus per Post angeliefert. Dieses Abonnement kann jederzeit unterbrochen und relativ kurzfristig gekündigt werden. Mit dieser Weiterlesen

Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 2.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im ersten Teil dieser Beitragsreihe haben wir uns mit ein paar grundlegenden Mechanismen des Vergleichs von Erwartungen und Erfahrungen beschäftigt. Hier steige ich ohne große Einleitung wieder ein und zwar mit 2 weiteren Kategorien, die Kunden bei der Wiederkaufentscheidung berücksichtigen.

2.   Vergleich der Erwartung bezüglich der individuellen Vorteile mit den tatsächlichen Erfahrungen mit dem Produkt

Wenn sich beispielsweise ein Kunde von einer Software eine deutliche Steigerung seiner Produktivität erwartet, dann aber feststellen muss, dass deren Bedienkonzept so gewöhnungsbedürftig ist, dass er sich erst intensiv einarbeiten muss, so wird er Weiterlesen

Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 1.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Gut Ding braucht Weile. Seit dem Urlaub geplant, im Unterricht getestet und für die Überarbeitung eines letzten Buches für notwendig erachtet, die Erweiterung des Kapitels „der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen“. Neben der mehr oder weniger bewussten Entscheidung, ein Bedürfnis zu haben, und der Alternativenauswahl ist dieser Teil des gesamten Entscheidungsprozesses ausgesprochen wichtig für die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und damit die Wiederkaufentscheidung.

Der Entscheidungsmechanismus im Detail

Der Mechanismus ist relativ einfach erklärt, denn die meisten Menschen werden beim Gebrauch/Konsum eines Produktes mehr oder weniger bewusst die Erwartungen (generiert durch die Werbung und das Verkaufsgespräch) mit den gemachten Erfahrungen vergleichen. Stellt man fest, dass die blumigen Beschreibungen in keinster Weise der Realität entsprechen, so ist man mit großer Wahrscheinlichkeit enttäuscht. Übertreffen dagegen die Erfahrungen das Erwartungsniveau, so ist man positiv überrascht und vielleicht denkt man bei einem erneuten Kauf mit Freude an die Marke zurück. Bevor wir jedoch einsteigen, sollten wir ganz kurz innehalten und uns überlegen, welche verschiedenen Kategorien miteinander verglichen werden:

1. Vergleich der Erwartung an die technisch, funktionelle Leistung mit der gezeigten Leistung

Hier muss man unterscheiden zwischen objektivierbaren Leistungsparametern Spritverbrauch beim Auto, Akkulaufzeit beim Computer) und subjektiv empfundenen Parametern (starke Beschleunigung, glasklarer Klang, starke Bässe). Gerade Letztere Weiterlesen

Warum hat der rosa Flamingo einen Dutt?

Schwerpunkt Marketing und Vertriebsmanagement an der TH Deggendorf.Eine wahrlich gute Frage, die sich nur beantworten lässt, wenn man sich in die Ergebnisse des Semesterprojektes meines Schwerpunkts vertieft. Auch dieses Sommersemester gab es wieder eine Aufgabenstellung eines kleinen Unternehmens aus dem Deggendorfer Raum. Diesmal konnte ich Herrn Michael Troidl, Friseurgeschäft Hairworx, überzeugen, meinen Studenten eine praxisorientierte Aufgabe zu geben. Die Aufgabe ergab sich durch einige Gespräche im Dezember 2017 und im Januar bis März 2018. Sie lautete: kreative Ideen für die Gewinnung von neuen Kundinnen im Alter zwischen 20 und 45 zu gewinnen und diese Ideen in Form eines Plakates, eines Instagram-Accounts und einer Facebook-Story ganz konkret umzusetzen. Vielleicht Weiterlesen

Mystery-Shopping – fehlt nicht oft das Wichtigste?

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Die genaue Zielsetzung vieler professioneller Mystery-Shopping-Ansätze ist mir ehrlich gesagt unklar, denn – wie bereits im letzten Artikel thematisiert – ist der individuelle Spielraum bei der Bewertung der Performance eines Verkäufers so gross, dass ein und dasselbe Gespräch von dem einen sehr positiv, von einem anderen dagegen negativ beurteilt werden kann. Wenn ich so etwas sehe, dann erhöht sich nicht nur mein Forscher-Adrenalinpegel ganz drastisch, auch die praktische Aussagefähigkeit eines solch ungenauen Ansatzes ist meiner Meinung nach sehr fraglich. Im Verlaufe meiner verschiedenen Mystery-Shopping-Projekte habe ich mich daher sukzessive an einen aussagefähigen Ansatz heran gearbeitet, der mit einem Weiterlesen

Lang lang ist es her …

Gestern habe ich festgestellt, dass mein letzter Blogbeitrag schon gute 6 Wochen alt ist und ich auch davor relativ wenig geschrieben habe. Schade eigentlich, aber Sie wissen ja, wie das ist, wenn man feststellt „Gestern war doch noch Silvester“. Dies war aber nicht der einzige Grund, vielmehr gab es noch folgende Einflußfaktoren:

  • Ich habe mir die letzten paar Monate einen interessanten und spannenden Zeitfresser eingefangen, einen Antrag für einen VHB-Kurs. Die Konzeption, die Formulierung der Idee in Form eines Akquisitionspapiers und letztendlich auch die Akquisition von Konsortialpartnern verbrauchte doch deutlich mehr Zeit als ich ursprünglich gedacht hatte. Vor allem das Ausfüllen der Anträge war eine besondere Herausforderung, denn wenn ich etwas hasse, dann sind es Formulare von denen ich keine Ahnung habe. Am Montag, den 30. April 2018 ging dann am Nachmittag endlich die E-Mail mit dem Antrag und allen Anlagen nach Würzburg zur VHB. Diesen Meilenstein musste ich dann gebührend am Montagabend im Café Holler feiern. Lieber Leser meines Blogs, drücken Sie mit mir die Daumen, dass ich den Zuschlag für den Kurs bekomme. Die Idee ist richtig spannend, mehr wird aber noch nicht verraten.
  • Neben meinem gerade beschriebenen Zeitfresser hatte natürlich auch der Beginn des Sommersemesters mit allen Nebeneffekten (Renovierung/update verschiedenen Vorlesungen, Klausureinsichten und wie immer der geballte Ansturm von Anfragen vieler Studenten nach der vorlesungsfreien Zeit) einen Einfluss auf meine verfügbare Zeit. Die wurde immer knapper. Dann fiel der Blog unter die Kategorie „mache ich morgen.“
  • Der Hauptgrund war aber letztendlich, dass mir die Inspiration gefehlt hat, überhaupt etwas zu schreiben. Die letzten 3 Beiträge dokumentieren dies ziemlich genau. Im Nachhinein frage ich mich, warum ich sie überhaupt verfasst habe. Aber in den letzten paar Wochen habe ich mir überlegt, welche Schwerpunkte ich im Blog in den nächsten Jahren verfolgen möchte. Auf jeden Fall möchte ich die Idee des Marketing 4.0 stärker in den Vordergrund rücken, denn je mehr ich mich mit der Integration von Werbeaktivitäten und Verkaufsgesprächen im Internet beschäftige, desto mehr ärgern mich die meisten Onlineshops und Webseiten. Da gibt es noch viel zu tun, nicht nur methodisch, sondern auch in Form empirischer Untersuchungen. Ein vollkommen neues Thema, welches im Zusammenhang mit dem VHB-Kurs entstanden ist, war für mich Personal Branding. Ich war sehr überrascht, dass es zwar sehr viel Literatur zu Produkt- und Unternehmensmarken gibt, fast nichts vernünftiges aber zum Aufbau und Vermarktung einer Personenmarke. Da bin ich momentan noch konzeptionell am basteln, die Ergebnisse gibt es in kleinen Happen in den nächsten paar Jahren. Darüber soll aber nicht mein Lieblingsthema Djing und meine Vorliebe für sportliche Aktivitäten zu kurz kommen.

Der Blog wird also bunt bleiben, aber einen deutlichen Drall Richtung online Marketing bekommen. Stay tuned.

 

Ein paar Impressionen aus Jodel zum Beitrag des Bayerischen Rundfunks über den Studiengang Tourismusmanagement an der technischen Hochschule Deggendorf.

Galerie

Diese Galerie enthält 8 Fotos.

Ergänzungen zu meinen letzten Beiträgen (#1, #2). Diesmal ohne Kommentar. Ansehen und schmunzeln. Stay tuned und schönes Wochenende. Mehr zu diesem Thema…

Wie wirksam beeinflussen Health-Apps das Verhalten der Kunden? Die Masterarbeit von Vera Digner Romeiro

Würdigung der Masterarbeit von Frau Digner mit einem Platz in der Hall of Fame von Professor Dr. Christian ZichDass sich in der Hall of Fame nur diejenigen Arbeiten wiederfinden, die eine sehr gute Benotung mit einem innovativen, herausfordernden Thema kombinieren, sollte jedem Leser meines Blogs inzwischen klar sein. Trotzdem gibt es immer wieder Arbeiten, bei denen ich noch einiges dazu lerne. Die Arbeit von Frau Digner war so ein Exemplar. Als ich mit dem Durchlesen fertig war, war ich begeistert. Warum?

1. Es wagen sich nur sehr wenig Studenten an das Thema Produktdesign/Requirements Engineering. Der überwiegende Teil meiner Abschlussarbeiten beschäftigt sich mit Vertriebs- oder Werbethemen. Frau Digner dagegen hatte die Idee, sich die Funktionalitäten von verschiedenen Health-Apps anzusehen und sie anhand von verschiedenen Kategorien stringent aus Kundensicht zu bewerten.

2. Der exzellente Theorieteil. Viel schreiben kann jeder, auf den Punkt bringen nicht mehr so viele. Frau Digner hat es geschafft, in ihrem Theorieteil nicht nur einen umfassenden Überblick über die aktuellen Theorien zur Akzeptanz von Technologien zu geben, sondern diesen auch mit der Veränderung der Einstellungen zu Gesundheit zu verbinden. Eine hervorragende theoretische Basis.

3. Der eigene, überzeugende Ansatz zur strukturierten Bewertung der verschiedenen Apps. Stringent und logisch auf den exzellenten Theorieteil aufgebaut, entwickelte Frau Digner verschiedene Dimensionen, anhand derer sie die Apps bewertete. Diesen Ansatz untermauerte sie noch einmal mit einer fundierten theoretischen Basis.

4. Die empirische Umsetzung. Mit der ganzen Vorarbeit in den 1. 3 Punkten gelang es Frau Digner, die Apps objektivierbar aus Kundensicht zu bewerten, Vorteile und Defizite klar herauszuarbeiten.

Aufgrund dieser außerordentlich guten Leistung gab es nur einen vernünftigen Abschluss: einen Platz in der Hall of Fame. Willkommen Frau Digner und danke für die tolle Arbeit.

Hier das Interview mit Frau Digner Romeiro:

Z: Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

DIGNER: Personally, I think that one of the most important content in this study was the analysis of the twelve different health applications. This analysis was not solely based on my own biases, but was also supported by different theories of human behavior change e.g. Social Cognitive Theory, Health Belief Model. Herein, the reader could have an easy insight into how users of health applications tend to react to certain stimuli. That is, what features in health applications could possibly give a great Weiterlesen

Die Innenstadt der Zukunft – langweilig, öde und leer? Teil 3.

Die Spannung hat ein Ende, heute wage ich mich an die Auflösung der Frage, wie Innenstädte der Zukunft aussehen sollten. Lassen wir noch einmal kurz den zweiten Teil meiner Reihe in einem Satz Revue passieren: das Kaufverhalten hat sich über die Jahre hinweg durch das Internet so verändert, dass die einfache Bereitstellung von Waren in Form von stationären Einzelhandelsgeschäften nicht mehr ausreichend ist, um einer Verödung der Innenstädte entgegenzuwirken. Was kann man dagegen tun?

Indem man zuerst begreift, dass Einkaufen ein Teil der Freizeitgestaltung ist und daher deutlich über das vielbeschworene Einkaufserlebnis hinausgeht. Anders formuliert, die notwendigen Käufe kann ich auch im Internet erledigen, es muss ein zusätzlicher Anreiz geschaffen werden, dass ich mich von der Couch weg bewege, das Smartphone/Tablet beiseite lege und in die Stadt gehe. Ich brauch ein Freizeiterlebnis, nicht nur ein Einkaufserlebnis!

Sieht man sich die aktuellen Forschungsergebnisse der amerikanischen Psychologieprofessorin Jean M. Twenge (siehe Artikel) und die Ergebnisse Weiterlesen

Die Innenstadt der Zukunft – langweilig, öde und leer? Teil 2.

Um der versprochenen Lösung (siehe Teil 1 gestern) näherzukommen, müssen uns etwas genauer die Veränderung des Kaufverhaltens ansehen. Um die Sache etwas zu vereinfachen, habe ich mich natürlich selber gefragt, warum früher das shoppen in Regensburg vor fast 2 Dekaden deutlich kurzweiliger, erfolgreicher und spannender war. Sehen wir uns doch die folgenden 4 Beispiele an:

  1. Bücher. Obwohl vor 2 Dekaden Amazon auch schon existierte, war es doch immer eine große Freude, sich die Freizeitlektüre in einem Buchgeschäft anzusehen, in den Büchern herum zu schmökern, etc. Heute lade ich mir Leseproben auf meinen kindle.
  2. Musik. Früher, als man Musik noch auf CDs verkaufte, hatte ich immer viel zu wenig Zeit, um mich durch das Angebot durchzuarbeiten. Jetzt sitze ich am Abend auf dem Sofa entspannt vor dem PC und lasse mich durch Beatport und iTunes treiben. Wenn mir der Schnipsel zu kurz ist, höre ich mir den Track auf YouTube ganz an.
  3. Schuhe und Klamotten. Mit dem Aussterben der Krawattenträger ging mein Bedarf an Business-Klamotten auch ganz drastisch zurück und außerdem habe ich in Regensburg noch nie etwas gefunden. Bei Freizeitklamotten lass ich mich im Ingolstadt Village überraschen, was in meiner Größe da ist und was gerade On Sale ist. Selbst Laufschuhe kaufe ich mir inzwischen mit einer entsprechenden Vorbereitung (Blogs, Rezensionen, Testberichte) im Internet. In der Vergangenheit musste ich leider zu oft die Erfahrung machen, dass die meisten Verkäufer in Sportgeschäften noch weniger Ahnung von Laufschuhen hatten als ich selbst. Ich habe inzwischen ein paar Favoriten-Marken, von denen ich weiß, dass sie mir passen und die es im Regelfalle in keinem Standard-Sportgeschäft gibt und auch nur in den wenigsten Spezialgeschäften.
  4. Technik. In diesem Falle ist nicht das Internet schuld, sondern die Verlagerung meiner eigenen Interessenschwerpunkte. Ein iPad, ein Notebook oder ein Smartphone interessiert mich inzwischen überhaupt nicht mehr, mit XDJs, Hardware-Samplern, Synthesizern und DJ-Mixern kann man mich jetzt eher begeistern. So ein Geschäft gab es in der Vergangenheit nicht in Regensburg und wird es mit großer Wahrscheinlichkeit aufgrund der überschaubaren Kundschaft auch in Zukunft nicht geben.

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