Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 1.

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Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Gut Ding braucht Weile. Seit dem Urlaub geplant, im Unterricht getestet und für die Überarbeitung eines letzten Buches für notwendig erachtet, die Erweiterung des Kapitels „der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen“. Neben der mehr oder weniger bewussten Entscheidung, ein Bedürfnis zu haben, und der Alternativenauswahl ist dieser Teil des gesamten Entscheidungsprozesses ausgesprochen wichtig für die Kundenzufriedenheit, die Kundenloyalität und damit die Wiederkaufentscheidung.

Der Entscheidungsmechanismus im Detail

Der Mechanismus ist relativ einfach erklärt, denn die meisten Menschen werden beim Gebrauch/Konsum eines Produktes mehr oder weniger bewusst die Erwartungen (generiert durch die Werbung und das Verkaufsgespräch) mit den gemachten Erfahrungen vergleichen. Stellt man fest, dass die blumigen Beschreibungen in keinster Weise der Realität entsprechen, so ist man mit großer Wahrscheinlichkeit enttäuscht. Übertreffen dagegen die Erfahrungen das Erwartungsniveau, so ist man positiv überrascht und vielleicht denkt man bei einem erneuten Kauf mit Freude an die Marke zurück. Bevor wir jedoch einsteigen, sollten wir ganz kurz innehalten und uns überlegen, welche verschiedenen Kategorien miteinander verglichen werden:

1. Vergleich der Erwartung an die technisch, funktionelle Leistung mit der gezeigten Leistung

Hier muss man unterscheiden zwischen objektivierbaren Leistungsparametern Spritverbrauch beim Auto, Akkulaufzeit beim Computer) und subjektiv empfundenen Parametern (starke Beschleunigung, glasklarer Klang, starke Bässe). Gerade Letztere können sowohl Händlern als auch Hersteller zu schaffen machen, denn jeder Kunde generiert während des Bewertungsprozesses seine eigenen Vorstellungswelten und Konnotationen und vergleicht diesen subjektiven Erwartungshorizont mit der subjektiv empfundenen Leistung. Selbst wenn die objektive Leistung stimmt, heißt das noch nicht, dass sich auch das entsprechende Gefühl einstellt.

Wie immer sollte man aufhören, wenn es am schönsten ist und deswegen mache ich heute Schluss. Morgen ist wieder ein Tag, dann gibt es den 2. Teil. Stay tuned.

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