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Marketing 4.0 – ein geschichtlicher Rückblick auf den größten Managementschreck

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Marketing 4.0 – die Verbindung von Verkaufen und Werben auf der Basis verhaltensorientierte Ansätze.Nachdem ich im letzten Beitrag ganz kurz Marketing 1.0 umrissen habe, die goldenen Zeiten der ungesättigten Märkte, möchte ich heute etwas über die darauf folgende Entwicklungsstufe, das Marketing 2.0 schreiben. Wie bereits geschrieben, kommt für viele Unternehmen die große Schrecksekunde, wenn auf einmal die Märkte in eine Sättigungsphase hineingleiten und das Angebot größer als die Nachfrage wird. Alleine aufgrund dieser Tatsache sind die verschiedenen Marketingkonzepte nicht eindeutig einer gewissen zeitlichen Periode zuzuordnen (Nachkriegszeit, Neunzigerjahre, etc.), sondern fast jede Branche entwickelt sich in ihrem Lebenszyklus ähnlich. Viele Autoren lenken leider ihr Augenmerk immer zu sehr auf etablierte, alte Branchen, die die genannten Zyklen alle schon hinter sich haben.

Aber zurück zum Marketing 2.0. Als ich das entsprechende Kapitel im Buch geschrieben habe, ist mir noch einmal richtig deutlich geworden, welche methodische „Innovationsexplosion“ im Übergang zu den gesättigten Märkten stattgefunden hat. Denkt man nur an die Arbeiten von Porter und Ohmae, die mit ihren Konzepten ein komplett neues Marketingdenken entwickelt haben, weg von der Innenorientierung, hin zur Kunden- und Wettbewerbsorientierung. Egal ob in der Markenführung, im Produktmanagement oder im Vertrieb, man versuchte sich über eine spannende Marke, Begeisterungsmerkmale im Produkt oder aber durch ein intelligentes Verkaufsgespräch von den Wettbewerbern abzusetzen.

Angeheizt wurde die angespannte Situation auf den Märkten zusätzlich durch die Globalisierung. Die Überlegung der Unternehmen war relativ einfach: wenn ich auf den Heimatmärkten schon stark in Bedrängnis geraten bin, vielleicht finde ich irgendwo auf der Welt noch ein paar ungesättigte Märkte oder ein paar schwächere Wettbewerber. Was kam denn nach dem Innovationsschub? Ich möchte jetzt nichts vorwegnehmen, aber die Innovationen kamen eher auf leisen Sohlen daher und sind nicht so stark aufgefallen, obwohl man deren Wirkungen auf Schritt und Tritt im Alltag verfolgen kann.

Und wie immer heißt es an dieser Stelle, es gibt noch einen nächsten Beitrag und eine nächste Woche. Stay tuned.

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Fri-Day/Book–Day: die Revolution im strategischen Denken.

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Mchael PorterO.k., Michael Porter ist nicht mehr der allerfrischeste, die Beispiele beziehen sich auf Unternehmen, die teilweise schon lange von der Bildfläche verschwunden sind und Bücher aus dem vergangenen Jahrtausend sind für manche sowieso schon viel zu alt. Sieht man von diesen, genau genommen nebensächlichen, Feinheiten ab, so erhält man nach wie vor mit die besten Managementbücher überhaupt. Ich spare mir jetzt eine Inhaltsangabe, denn die kann man in 100 verschiedenen Varianten im Internet nachlesen.

Ein Tipp: man sollte selbstverständlich das englische Original lesen, denn viele Missinterpretationen von Michael Porter beruhen auf einer etwas unglücklichen Übersetzung. Mir persönlich gefällt an Porter die einfache und stringente Denkweise, die viele komplexe Sachverhalte vortrefflich auf den Punkt bringt. Sollte ich mal eine Liste mit Büchern zusammenstellen, die ich auf eine einsame Insel mitnehmen würde, so würden diese beiden Bücher ganz oben stehen.

  • Michael Porter, Competitive Advantage, Free Press, 1985
  • Michael Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980

Viel Spaß beim Lesen.

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Marketing 4.0 – schon wieder eine neue modische Worthülse? Teil eins, eine kleine Reise in die Vergangenheit.

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Marketing 4.0 – die Verbindung von Verkaufen und Werben auf der Basis verhaltensorientierte Ansätze.Diese Woche hatte ich das Vergnügen, einen Speaker zu erleben, der seinen Vortrag nahezu zu 100 % mit heißer Luft und Worthülsen gefüllt hat. Bin ich jetzt auch unter die Worthülsen-Generatoren gegangen? Ich hoffe, diesen Zustand habe ich noch nicht erreicht und werde ihn auch mein ganzes Leben lang nicht erreichen. Daher möchte ich, wie im letzten Beitrag versprochen, dem Ausdruck Marketing 4.0 eine vernünftige Basis verschaffen. Dazu aber ein kleiner Rückgriff auf die Geschichte des Marketing und die verschiedenen, teilweise revolutionären Änderungen, die methodische Innovationen dringend notwendig machten.

Gehen wir doch ganz weit zurück in das Zeitalter der ungesättigten Märkte und bezeichnen dies als Marketing 1.0. In der Literatur findet man oft auch die Bezeichnung der Produktionsorientierung. Das einzige, um das man sich als Unternehmer kümmern musste, war die Bereitstellung genügend großer Fertigungskapazitäten, denn der Markt saugte begierig alles auf, was die Unternehmen herstellten. Kundenorientierung? Wettbewerbsorientierung? Weitgehend Fehlanzeige. Im Grunde genommen eine traumhafte Situation, denn als Verkäufer musste man nur verteilen und wenig überzeugen, in der Werbung reichte eine Information über das Produkt aus.

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Marketing 4.0 und der Blick aus dem Fenster.

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Buch Projekt Marketing 4.0; Burn-down-Chart; FortschrittsdiagrammAuf dem Foto sieht man den Blick aus meinem Arbeitszimmer auf die Nachbarschaft im weltberühmten Weibing. Zwischendurch, wenn ich mal wieder an einem ganz bestimmten Satz hänge und mir eine Formulierung beim besten Willen nicht einfallen will, schaue ich beim Fenster raus. Am Samstag hat der Winter ganz kurz vorbeigeschaut und daher war der Blick eine ganz interessante Mischung aus Grau, Nebel und Schnee. Draussen nichts verpasst. Lustig war, dass ich über Mittag noch beim Laufen war und es zu diesem Zeitpunkt noch nicht nach Schneematsch aussah.  Letzte Woche hatte ich einen herrlichen Lauf beim Schreiben und das ist die zweite Information im Burn-Down-Chart. Nur noch 162 Seiten zum Schreiben, jipieee. Im Verlaufe dieser Woche gibt es noch ein paar Inhalte. Stay tuned.

Der neue Newsfeed-Algorithmus: verhindert Facebook die Neupositionierung von Marken?

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sz09022016-1 sz09022016-2Letzte Woche bin ich mal wieder über einen ganz spannenden Artikel in der Süddeutschen Zeitung gestolpert (siehe Fotos). Kurz zusammengefasst: der neue Algorithmus wurde optimiert und neu angepasst (siehe auch folgender Link), so dass die Beiträge der Content-Produzenten eine höhere Chance im Newsfeed zu erscheinen, wenn Sie folgende Eigenschaften aufweisen:

  • je besser die Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger ist, wahrscheinlich gemessen in Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte)
  • je höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Post auch von den Freunden geliked, kommentiert oder geteilt wird.

Wie Herr Hermann in seinem Artikel schon bemerkte, ist es eine altbekannte Erkenntnis aus der Sozialpsychologie, dass sich Menschen am liebsten mit anderen Menschen umgeben, deren Einstellungen, Ansichten, etc. den eigenen relativ ähnlich sind. Übertragen auf soziale Netzwerke und kombiniert mit der Optimierung des Newsfeed-Algorithmus ergibt sich eine interessante Konstellation: jeder wird nur noch mit den Inhalten gefüttert, die seine eigene Einstellungen verstärken. Was heißt dies aber für das Marketing?

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Wie süchtig macht Facebook? Und welche Konsequenzen hat dies für den Unterricht?

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Facebook NutzungLetzte Woche bin ich über einen ausgesprochen spannenden Artikel in der Süddeutschen Zeitung (SZ vom 27.1.2016) gestolpert. Herr Dr. Christian Maier von der Universität Bamberg hat untersucht, wie Facebook genutzt wird. Die Ergebnisse sind hochinteressant, siehe Foto vom Artikel. Vor allem die Passagen über das Suchtverhalten, das Facebook auslöst, haben mich nicht überrascht, sondern an eine alltägliche Situation im Unterricht erinnert. Anstatt aufzupassen, bearbeiten die Studierenden intensiv, ausdauernd und hoch konzentriert Ihr Smartphone und bespaßen ihre WhatsApp-/Facebook-Community. Interessanterweise sind genau dieselben Kandidaten nur 5 Minuten am Stück in der Lage dem Unterricht zu folgen.

Jedes Semester frage ich mich wieder in regelmäßigen Abständen, warum diese Studierenden nicht zuhause bleiben und den Tag im Bett verbringen, da bekommen sie genauso viel mit. Aber zuhause würde dann Mami auf der Matte stehen und dumme Fragen stellen. Dies gilt es zu vermeiden, stattdessen setzt man sich lieber in den Unterricht. Da bekommt man zwar nur wenig mit, hat aber keine Antwortverpflichtung gegenüber Mami. Was für eine Idiotie.

Das Erwachen kommt dann im Regelfalle 2 Wochen vor der Klausur, dann leiden alle an einem schlechten Gewissen und vor allem an ziemlich großen Wissenslücken. Nachdem ich meinen Studierenden am Anfang des Semesters (o.k., ich bin eine Spaßbremse) mitteile, dass ich weder ARD noch ZDF bin und es daher keine Wiederholungen gibt, rutscht das Begeisterungsniveau ganz tief in den Keller. In manchen Fällen hält dann die Wissenslosigkeit bis zur Klausur an. Auch in diesem Semester hatte ich wieder ein tolles Highlight, einen Tag vor der Klausur wurde ich gefragt, was ein Begriff denn genau bedeutete. Den habe ich dann ausgiebig erklärt.

Schade um die verschwendete Zeit, schade um die panischen Momente kurz vor der Klausur. Trotzdem schöne vorlesungsfreie Zeit (nicht Ferien!).

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Marketing 4.0 oder wie ich in diesem Jahr den Freizeitüberschuss reduziere.

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Buchprojekt Marketing 4.0 – Count-downNach meinem letzten Buch habe ich mir vorgenommen, erstmal 10 Jahre lang durchzuschnaufen und dann meine Memoiren zu schreiben. 6 Jahre hätte ich jetzt noch gehabt, aber letztes Jahr hat mich Herr Dr. Thorsten Schneider von der Webmasters Akademie doch überzeugt, im nächsten Dreivierteljahr die Freizeit nachhaltig zu reduzieren und wieder ein neues Buchprojekt anzufangen. Der Arbeitstitel lautet Marketing 4.0 – intelligent und erfolgreich Verkaufen im Internet.

Aha, kommt dem einen oder anderen sicher bekannt vor. Ja, ich verheiratete meine beiden Lieblingsthemen und schicke sie beide auf eine Reise in die Neuzeit des Marketing. Nein, nicht das Gähnen anfangen, ich möchte auf keinen Fall den 1.000sden Aufguss eines Online-Marketing-Buches produzieren, das wäre mir zu langweilig. Ich habe mich über Weihnachten ausgiebig mit dem Konzept/der Gliederung beschäftigt und dabei einige, neue Ansatzpunkte gefunden, die geradezu nach einer kreativen Neuorientierung der klassischen Marketingansätze schreien.

Für heute möchte ich nur den offensichtlichen Aspekt kurz beschreiben, der Rest folgt in den nächsten Tagen: im Internet wachsen Werbung und Verkaufen intensiv zusammen. Dies bedeutet, dass die klassische Arbeitsteilung “die Werbung knetet den Kunden weich, der Verkäufer schließt das Geschäft ab“ nicht mehr gilt. Keine neue Erkenntnis? Warum ist dann der größte Teil der Homepages nichts anderes als ein langweiliger, öder Haufen an Informationen, der weder Bedürfnisse erzeugt, noch den Kunden vom Kauf überzeugt. O.k., wenn man Glück hat, ist die Homepage wenigstens schön, bunt und mit vielen Animationen gespickt. Dann wird das fehlende Einkaufserlebnis wenigstens nicht langweilig. Ich habe noch 254 Tage vor mir und darf 200 Seiten füllen. Es wird spannend. Stay tuned.

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Implementieren leicht gemacht – die Kunst einer erfolgreichen Umsetzung von strategischen Programmen

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In meinem Blog habe ich schon öfters das Thema Veränderung, neudeutsch Change Management, angerissen. Im Grunde genommen geht es für mich vor allem darum, wie man einen Veränderungsprozess in Gang setzt und auch erfolgreich abschließt. Dabei ist es egal, welche strategische Zielsetzung man verfolgt: mehr Marktanteil, mehr Kundenorientierung oder eine höhere Innovationsrate. Es ist immer eine Herausforderung, die hären Ziele des Top-Managements umzusetzen.

In meinem allerersten Change-Management-Projekt traf ich auf absolut perfekte – so meine damalige Einstellung – Startbedingungen. Der Leiter des Bereiches versammelte seine Mitarbeiter zum Kick-off, stellte meine Kollegin und mich mit den folgenden Worten vor: „Dies sind (…); Die beiden werden uns helfen, in der Logistik besser zu werden. Jeder von ihnen kann sich jetzt aussuchen, ob er mitmacht oder sich gleich nach einem neuen Job umschaut“.

Ein deutlicheres Management-Commitment kann man sich fast kaum wünschen. Ich habe erst im Verlaufe des Projektes gemerkt, dass der Bereichsleiter unter der harten Schale ein sehr kompetenter und mitarbeiterorientierter Mensch war, der jedem Weiterlesen →

Fri-Day/Book–Day: auch an den Geheimnissen erfolgreicher Unternehmen interessiert?

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Am Freitag ist das Wochenende nicht mehr weit weg und vielleicht fragt sich der eine oder andere Leser meines Blogs – gerade an verregneten Wochenenden – ob es nicht eine kurzweilige, aber trotzdem lehrreiche Literatur aus dem Managementumfeld gibt. Ich finde es immer wieder interessant, dass zwar ziemlich viel geschrieben wird, aber trotzdem die wirklich interessanten Bücher schon relativ alt sind. Meist sind es wegweisende Werke gewesen, die Generationen von Praktikern und Theoretikern nachhaltig beeinflusst haben. Beginnen möchte ich mit einem Buch von Adrian Slywotzky und David Morrison: The Profit Zone: How Strategic Business Design Will Lead You to Tomorrow’s Profits.

Schauen wir uns doch kurz den Klappentext an:

The book that answers the most fundamental question in business: Where Will I Make a Profit Tomorrow? Why do some companies create sustained, superior profits year after Weiterlesen →

Haben Sie die richtigen Botschaften in ihren Kampagnen? Wie gut ist Ihre Werbestrategie?

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Viele Marketingleiter verlassen sich oft viel zu sehr auf die stark subjektiven und oft methodisch wenig gestützten Meinungen von Werbeagenturen. Kann man in BtC-Märkten noch mit relativ überschaubarem Aufwand in die Entscheidungsprozesse der Kunden einsteigen, muss man sich in den meisten BtB-Märkten doch intensiver sowohl mit der Technik als auch mit Entscheidungsprozessen in Unternehmen beschäftigen bzw. dieses Wissen mitbringen. Dieses Wissen bringen oft die Werbeagenturen nicht mit. Es fehlt daher eine neutrale Bewertung der Kommunikationsstrategie mit einem fundierten Hintergrundwissen zu den entsprechenden Anforderungen, Vorlieben und Wünschen der Zielgruppen. Genau dies war die Ausgangssituation für das beschriebene Kundenprojekt.

Aufgabenstellung:

  1. Der Kunde war mit der aktuell laufenden Werbekampagne nicht zufrieden und wollte eine neutrale Bewertung der Print-Anzeigen, Homepages, Online-Banner-Werbungen und Advertorials hinsichtlich ihrer Wirkungen auf den Kunden. Mein großer Vorteil war, dass ich mich seit Jahren in der IT-Industrie bewege und daher einiges an Wissen angesammelt habe, um die Werbungen fundiert bewerten zu können.
  2. Der Kunde wollte darüber hinaus eine Analyse seiner Positionierung im Konkurrenzvergleich. Im Wesentlichen standen dabei folgende Fragen im Vordergrund:
    • Können meine Konkurrenten ihre Produkte besser positionieren?
    • Können meine Konkurrenten ein besseres Markenimage kommunizieren?

Vorgehensweise:

Nachdem ich auf eine eigene Studie zurückgreifen konnte, die sich mit den Entscheidungskriterien für Unternehmenssoftware beschäftigte in Kombination mit der Entwicklung eines Werbe-Dashboards für ein großes IT-Unternehmen, war die Weiterlesen →