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Wie sieht der perfekte BtB-Kommunikationsmix aus?

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Genau diese Fragestellung stand am Beginn eines Kundenprojektes aus der IT-Industrie. Jeder Marketer steht immer wieder vor der Herausforderung, eine Balance zwischen online-Kommunikation (Bannerwerbung, Newsletter Homepage, etc.) und klassischer offline-Kommunikation (Fax, Mailings, Print, etc.) zu finden. Darüber hinaus sollen selbstverständlich alle Botschaften beim Kunden ankommen und damit die Entscheidungen positiv in Richtung der eigenen Produkte beeinflusst werden.

Aufgabenstellung:

Damit waren die Eckpfeiler für das Projekt abgesteckt. Ich sollte herausfinden, über welche Kanäle/Medien sich die Kunden Informationen über Softwareprodukte abholen, welchen Einfluss bestimmte Medien auf die Entscheidung haben und welche Botschaften sich wirklich bei den Adressaten im Gedächtnis festsetzen. Der Kunde hat die Zielsetzung, den Kommunikationsmix mehr auf das Entscheidungsverhalten der Kunden abzustimmen und zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu senden.

Vorgehensweise:

Zwei verschiedene Vorgehensweisen standen zur Verfügung. Eine klassische Befragung der Kunden über das Telefon oder alternativ dazu ein qualitativer Ansatz, d.h. ein semi-strukturiertes Interview mit einigen, zentralen und wichtigen Fragestellungen. Während der erste Ansatz eher in Richtung statistische Signifikanz geht, zieht der zweite eher auf das tiefere Ausloten der Entscheidungsparameter ab. Nachdem im Projekt eher die Beweggründe der Adressaten und die Rolle der Kommunikationsmedien im Entscheidungsverhalten im Vordergrund standen, lag es nahe, den qualitativen Ansatz zu wählen. In Summe wurden Gespräche mit 44 Entscheidungsträgern sowohl aus dem Einkauf als auch aus den IT-Fachabteilungen geführt.

Zentrale Ergebnisse:

Interessant, aber nicht überraschend war die Erkenntnis, dass die Einkaufsabteilungen alle Mailings, Flyer, etc. gar nicht selber durchgearbeitet haben, sondern sofort an die jeweiligen Fachabteilungen weiterleiteten. Die Aussage dieser Interviewpartner war eindeutig: wenn wir keinen Auftrag bekommen, bestimmte Firmen anzuschreiben und Angebote einzuholen, sind die jeweiligen fachlichen Ansprechpartner dafür verantwortlich, technisch auf dem laufenden zu bleiben. Teilweise waren die Aussagen sehr deutlich: interessiert mich nicht, solange ich keine Ausschreibung bearbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit, den Einkäufer genau im richtigen Zeitpunkt mit den Mailings abzuholen, ist damit sehr gering und die Effizienz geht gegen Null.

Aber auch die Entscheider in den Fachabteilungen haben ein sehr rigides Informationsverhalten. Sehr oft kam die Aussage „sehe ich mir gar nicht an, schmeiße ich sofort weg“. Die Adressatengruppe holte sich die Informationen immer nur kurz vor einer Entscheidung. Interessant war auch, dass viele Entscheider die Entscheidung vorformulieren, in den einschlägigen Diskussionsforen posten und dann durch die Antworten der Fachleute eine Entscheidungshilfe bekommen. Erst dann werden die Homepages und die Vertriebsabteilungen der Softwarekonzerne kontaktiert. Die einzige Ausnahme bildeten so genannte White-Papers, diese wurden sehr gerne von den Interviewpartnern gelesen. Für mich überraschend, denn diese Medien sind im Grunde genommen auch nichts anderes als Werbung, aber ausführlicher und sachlicher.

Aufgrund dieses Kommunikationsverhaltens ist es nicht überraschend, dass nur ganz wenige Botschaften aus den Mailings bei den Zielgruppen sich verankerten Die Ergebnisse des Projektes führten zu einem klaren Überdenken des Kommunikationsmix für die Industriekunden.

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Schwanseepark, Fischersteig, Alpenrosenweg: geht in die Beine, macht aber Spaß

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Und wieder einmal bin ich dem bayerischen Wald entflohen und konnte eine meiner Lieblingsstrecken in meiner Heimat laufen: im Schwanseepark bei Schwangau den Alpenrosenweg entlang. Eine traumhaft schöne Strecke, die zwar in die Beine geht, vor allem wenn man sie relativ flott läuft. Die Strecke beginnt relativ locker im ebenen Teil des Parkgeländes (gut zum warmlaufen), dann kommt ein kurzer, knackiger Anstieg über den Fischersteig zum Höhenweg, dem Alpenrosenweg. Von dort aus hat man einen herrlichen Blick auf den Schwansee, egal ob im Frühjahr, Sommer oder Herbst ein Traum.

Beim Dokumentieren der Strecke habe ich festgestellt (siehe Pfeil auf der Karte), dass auf dieser Karte das Schloss Neuschwanstein vollkommen falsch platziert wurde. Die Überraschung möchte ich sehen, die derjenige erlebt, der sich auf diese Karte verlässt..

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Laufen in Schwangau, Dorf der Königsschlösser

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Ganz am Anfang diesen Jahres stand der gute Vorsatz. Doch wie oft, der Weg von der Idee (wahrscheinlich am Abend, ganz bequem auf dem Sofa sitzend) zur Umsetzung ist oft schwieriger als gedacht. Meistens werden diese Vorsätze in den faulen Stunden rund um Weihnachten herum geboren und verfolgen den Rest des Jahres dann das schlechte Gewissen. Ich jedenfalls habe mir diese sehr vorgenommen (und bis jetzt klappt es relativ gut), etwas mehr für meine Fitness zu tun und wieder mehr zum Laufen zu gehen.

Für jeden, der dies nachmachen möchte und einmal in Schwangau, Dorf der Königsschlösser, weilt ein Vorschlag für eine sehr schöne Laufstrecke. Man kann sie in Schwangau direkt beginnen, läuft dann am Schloss Bullachberg (gehörte früher der Familie Turn und Taxis, dann Porsche und ist jetzt wieder im Privatbesitz) vorbei, den Radweg bis zum Wasserkraftwerk am Lech und dann durch ein sehr schönes Tal zum Forggensee (Bayerns größter Stausee; früher mein bevorzugtes Surf-Revier). Am Forggensee entlang und dann über Waltenhofen wieder zurück nach Schwangau. In Summe knapp über 8 km und landschaftlich sehr schön.

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Geheimnis gelüftet: Work-Life-Balance Pur, der Abschluss der Snowboardsaison

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leermos2Hier gibt es die Auflösung des Geheimnisses von letzter Woche. Wenn man eine ganz normale Karte unter die Spaghetti legt, dann kommt als Ergebnis ein ganz toller und entspannter Snowboards-Saisonabschluss heraus. Traumhaftes Wetter, fast keine Leute im ganzen Skigebiet (siehe Fotos). Hinterher war ich so im Eimer, dass ich um 8:00 abends Uhr eingeschlafen bin.

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Wer will das Geheimnis lüften? Was ist das?

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RätselDiese Woche beginnen wir mit einem Rätsel. Wenn man sich das Bild ansieht, könnte man auf die Idee kommen, dass hier künstlerisch ein paar Spaghetti angeordnet sind. Aber nein, es hat nichts mit Essen zu tun. Es gibt zwar etwas zu essen dort, dies ist aber nicht die hauptsächliche Zielsetzung zur Nutzung des Angebots. Am Montag nächste Woche gibt’s die Auflösung. Viel Spaß beim Rätseln und guten Start in die neue Woche.

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Work-Life-Balance zwischen Theorie und Praxis.

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Snowboarde = gelebte Work-Live-BalanceHeute gibt es ausnahmsweise einen mehr oder weniger philosophischen Beitrag zu den Themen Entscheidungsfreiheit, beruflicher Stress und Selbstverwirklichung. Gerade in letzter Zeit habe ich intensiver über diese Kombination nachgedacht, da ich doch immer mal wieder auf Unternehmen stoße, bei denen ich eher nicht arbeiten wollte. Kennen Sie sowas auch? Die meisten Mitarbeiter erwecken den Eindruck, komplett überarbeitet zu sein, den Vorturner mag im Gründe genommen keiner, er wird nur gefürchtet. Obendrein ist er dann oft noch ein Kontroll-Freak, redet allen rein, ohne übergroße Fachkenntnisse zu haben. Und die kleinen Hamster drehen sich immer schneller in ihrem Rad…

Genau aus diesem Grunde habe ich heute meine Vorstellung von Work-Life-Balance praktiziert, ich habe mir einen ganzen Vormittag Snowboarden bei absolutem Traumwetter gegönnt (siehe Foto). Gewissermaßen als Sahnehäubchen gab es noch viel unverspurten Tiefschnee. So was kann man den armen Hamstern von oben natürlich nicht erzählen, und die Vorturner fallen ja schon in Ohnmacht, wenn man im Urlaub nicht täglich seine emails abruft!!
In diesem Sinne: es war ein traumhafter Tag und ich hätte mich ewig geärgert, wenn ich ihn nicht genutzt hätte.

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Raus aus der Seminar-Falle! Ein Kundenprojekt zur Steigerung der Werbewirkung

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Zielsetzung:

kein klassisches Seminar mit Frontalunterricht und altbekannten Gruppenarbeiten, aber dafür Integration in den Tagesablauf und Anwendung des erlernten Wissens im Rahmen konkreter Projekte im Tagesgeschäft; Prozessoptimierung zur effizienten und reibungsloseren Abwicklung des Tagesgeschäftes in den Marketingabteilungen. Eingebaute Coaching- und Lernschleifen.

Kunde:

Internationales Großunternehmen aus der IT-Industrie.

Vorgehensweise:

Die neuartige Kombination von Wissenstransfer, Prozessverbesserung und Change Management in der Werbung wurde in Form von kurzen, konzentrierten Blöcken zur Vermittlung des notwendigen Wissens mit anschließenden Coaching-Sessions im Tagesgeschäft kombiniert. Durch diese Vorgehensweise wurden die üblichen Seminareffekte vermieden. Verständnisfragen bei der Umsetzung des erlernten Wissens konnten sofort beantwortet werden und damit war eine zielgerichtete und sofortige Anwendung im Tagesgeschäft möglich. Insgesamt gliederte sich dieses Projekt in 3 grobe Blöcke:

Block 1: Kick-off mit Vorstellung der Kundenbefragung. Zu Beginn waren die Mitarbeiter nicht begeistert, da sie sich mit Kunden über die Wirkung ihrer Werbung unterhalten sollten. Im Nachhinein waren sie aber begeistert. Eine Mitarbeiterin des Unternehmens fasste die Erkenntnisse wie folgt zusammen: „…in diesen 8 Telefonaten habe ich mehr über unsere Werbung gelernt als in den letzten 8 Jahren in Seminaren“. Der Sinn dieses ersten Schrittes ist die Sensibilisierung aller Teilnehmer für Kundenanforderungen. Im Regelfalle funktioniert dann der Wissenstransfer deutlich besser.

Block 2: auf Basis der Ergebnisse des ersten Blocks wurde das Thema Briefing in Form eines Trainingsmoduls angepackt. Denn die Erfahrung in den letzten Jahren hat gezeigt, dass ein kurzes, unvollständiges Briefing so viele Schleifen, Missverständnisse und damit Zusatzaufwand nach sich zieht, dass die Zeit besser investiert ist, wenn man den Auftrag an die Agentur gleich richtig aufbaut und formuliert. Die Mitarbeiter stürzen sich gleich in die Arbeit und wurden von mir gecoacht. Wichtig war hierbei, dass sich die Mitarbeiter echte Projekte (in diesem Falle Printwerbungen) als Basis der Anwendung des Wissens herausgesucht haben und nicht fiktive Cases.

Block 3: aufgrund der Ergebnisse des zweiten Blocks konnte kurz darauf das Thema Freigabe angepackt werden. Hier ging es darum, Ergebnisse von Werbeagenturen dahingehend zu beurteilen, ob das Briefing richtig umgesetzt wurde.

In Summe eine sehr effiziente Möglichkeit, Das Wissen der Mitarbeiter auf den neuesten Stand zu bringen und die ersten Quick-Wins einzufahren. Die Erkenntnisse aus diesem Projekt sind wiederum in mein Weiterbildungsformat „Advertising Expert“ eingeflossen. Interesse? Ein Telefonat klärt viele offene Punkte.

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Work-Life-Balance: Laufstrecke Rindberg-Schneiderried

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Laufstrecke Rindberg-Schneiderried

Heute einmal etwas ganz anderes. Es hat nichts mit Werbung zu tun, sondern eher mit einer Lieblings-Lippenbekenntnis vieler Manager und Workaholics: Work-Life-Balance. Sie kennen sicher die guten Vorsätze, die man sich nicht nur am Anfang des Jahres vornimmt, sondern auch diejenigen, die in quälender Regelmäßigkeit das schlechte Gewissen auch zwischen den Silvestertage befeuern.
Hier ist mein Beitrag, um das schlechte Gewissen zu beruhigen. Eine traumhaft schöne Laufstrecke im Bernriedertal. Kurz beschrieben:

  1. Start beim Getränkemarkt, dann Richtung Sportplatz.
  2. Bergauf Richtung Rindberg und auf der Vorderseite des Berges Richtung Schneiderried.
  3. Die Straße wieder zurück Richtung Ausgangspunkt.

Wer gerne möchte, bekommt von mir per E-Mail die Gpx-Datei. Viel Spaß beim Laufen.

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Schöne vorlesungsfreie Zeit oder warum vorlesungsfrei nicht gleich frei bedeutet.

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Ich bekomme in schöner Regelmäßigkeit von vielen Studierenden während der Semesterferien den gutgemeinten Wunsch am Ende einer E-Mail, ich möge doch die Ferien genießen. Welche Ferien?

OLYMPUS DIGITAL CAMERANach Paragraph fünf der Erholungsurlaubsverordnung – EUrlV (ja das gibt es wirklich!) haben Beamtinnen und Beamte ein Anrecht auf 29 Tage Urlaub pro Jahr. Dies gilt auch für Professoren. Daher haben wir vorlesungsfreie Zeiten und keine Ferien. In diesen Zeiträumen mache ich das, was ich während des Semesterendspurts nicht schaffe: Artikel schreiben, Abschlussarbeiten korrigieren, Vorträge planen, unterrichtsbegleitende Projekte akquirieren, Forschungsprojekte anstoßen und auswerten (vor allem einige Tage mit SPSS versenken) und das eine oder andere Projekt mit der Industrie anschieben, durchführen und abschließen. Bitte nicht falsch verstehen, ich möchte mich weder rechtfertigen noch jammern (obwohl das so schön deutsch wäre), sondern schlicht und einfach das eine oder andere Vorurteil ausräumen. Wir Professoren sitzen nicht zuhause, schauen beim Fenster hinaus und bohren in der Nase.

Daher nutze ich die Gunst der Stunde und verbrate meine Zeit mit zwei Projekten, die im Winter ganz oben auf meiner Agenda stehen:

  • Fanpages are dead – eine schöne, empirische Studie über den Sinn und Unsinn von Facebook für Unternehmen
  • Die dritte Auflage meiner Einzelhändlerstudien: Neuigkeiten von der Sport-Verkaufsfront oder wie gut ist die Fachkompetenz von Sportverkäufern?

In diesem Sinne, schöne vorlesungsfreie Zeit, in den nächsten drei Wochen gibt es in meinem Blog nichts zu lesen.

Was ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Trainings/Seminare?

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In den letzten Beiträgen zu meinem Lieblingsthema Weiterbildung habe ich mich mit dem Thema Change-Management, der Motivation und der Optimierung der Kompetenz der Trainingsteilnehmer beschäftigt, fehlt noch etwas? Klar, meiner Meinung nach sollte jedes Training die zeit- und sachlogische Sequenz des Methodeneinsatzes genau beschreiben. Was nützt dem Teilnehmer das Wissen verschiedener, isolierter Methodenpakete, wenn er nicht weiß, wann er welche in welcher Reihenfolge einsetzen soll?

Die meisten Trainings, die ich im Verlaufe meines Berufslebens besucht habe sind ein Sammelsurium bzw. Bauchladen von verschiedenen Tools und Methoden. Stört es jemanden? Nein. Wieso auch? Die meisten Mitarbeiter sind vollkommen begeistert von den Perspektiven, die Ihnen das neue Wissen bietet, da kommt kaum einer auf die Idee sich in die Zeit nach der Weiterbildungsveranstaltung hinein zu versetzen.

Erst dann wird den meisten auffallen, dass sie vor einem weißen Blatt Papier sitzen und lange darüber nachdenken, wie sie denn anfangen sollen. Was brauche ich zum anfangen, was ist der richtige Startpunkt und was soll als Ergebnis dabei herauskommen. Ich wette, die meisten Trainer haben sich darüber noch nie Gedanken gemacht. Machen wir es doch an einem Beispiel fest. Sie besuchen ein Seminar zum Thema Briefing. Dort bekommen Sie Buzzwords wie Copy Strategie, Kommunikationsplan, Kommunikationsmix und vielleicht auch OTS serviert, gewürzt mit einigen Tipps, wie Sie die Kreatividee richtig beurteilen können. Doch lernen Sie wirklich, unter welchen Rahmenbedingungen Sie überhaupt starten sollen, was Ihnen zum gelungenen Ergebnis fehlt? Welche Zwischenergebnisse wichtig sind? Wenn Ja, verdoppeln Sie das Honorar des Trainers, denn er hat seinen Job gut gemacht. Meistens bleibt es jedoch bei den Buzzwords, die sachlogische Sequenz weiß oft der Vorturner selber nicht.

Für mich ist dieser Punkt aber einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren für ein gutes Training, denn er hilft dabei, die erworbene Kompetenz in die richtigen, effizienten Bahnen zu lenken. Merken Sie etwas? Ich habe die ganze Zeit von Prozessmanagement geredet. Hätte ich damit angefangen, wären die meisten mit einem ausgiebigen Gähnen ausgestiegen.

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