Um in der Werbung richtig gut zu werden, braucht man Mut!

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Vorletzte Woche, mitten in der Sommer-Hitzewelle, präsentierte ich anlässlich der Jahreshauptversammlung der Kfz-Innung Niederbayern die Ergebnisse einer Mitgliederbefragung, die von mir Anfang des Jahres durchgeführt worden war. Die Ergebnisse waren hervorragend, die Mitglieder waren außerordentlich zufrieden mit der Leistung und den Angeboten, die Änderungswünsche waren nachvollziehbar und sinnvoll. Was wünscht man sich mehr? Schade, dass man bei solchen Projekten nicht immer im vorhinein weiß, wo die Reise hingeht. Deswegen brauchte der Vorstand der Kfz-Innung Niederbayern durchaus eine Portion Mut, um ein solches Vorhaben anzustoßen. Dies wurde von mir auch direkt zu Beginn der Präsentation gewürdigt.

Kommen wir zurück zur Werbung und der festen Absicht vieler Marketer, die eigene Werbung deutlich besser zu machen. Auch hier braucht es einigen Mut, um etwas zu verändern. Es ist sicher einfacher, gerade im BtB-Marketing, sich hinter den anderen Konkurrenten zu verstecken und einfach genau das zu machen, was die ganze Branche schon immer gemacht hat: langweilige, einfallslose, wenig aussagefähige Werbung, die nicht mal ansatzweise irgendjemanden begeistert. Ich werde mich auf die Reise in die große weite Werbewelt begeben, um sowohl gute als auch schlechte Beispiele zu suchen und mit dem Handwerkszeug der Konsumentenpsychologie zu zerlegen. Dabei werden wir auf viele verschiedene Verbesserungsvorschläge stoßen, denn kritisieren, ohne selber eine bessere Idee zu haben, ist [….?].

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Die drei großen Lügen der Raucher.

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Der Start. Wo stehe ich, wo will ich hin? Was muss ich alles einpacken, was dafür tun, damit ich da ankomme, wo ich ankommen will.

Mein Agent #EinP freut sich an der Bushaltestelle über die Werbung. By the way: Rauchen ist natürlich immer ungesund, ein paar Inhaltsstoffe weniger ändern daran nichts. Kennen Sie die drei großen Lügen aller Raucher? Hier sind sie:

  1. Ich rauche ja eh nicht so viel.
  2. Ich hab das Rauchen im Griff.
  3. Ich kann jederzeit aufhören.

Wahrscheinlich begeistert diese Werbung die Zielgruppe, denn sie können sich jetzt endlich vormachen, dass sie „gesund“ rauchen. Und wer weiß, ohne die künstlichen Zusätze leben sie vielleicht 5 Tage länger, oder die Lunge wird nicht gar so schwarz, oder was auch immer.

promotion_freut sich auf die abfahrt

Scherz (?) beiseite. #EinP macht sich auf den Weg, um gute und schlechte Beispiele aufzustöbern, um Licht in das Dunkel des Werbedschungels zu bringen. Für viele Firmen und Agenturen ist dies eine Reise in ein vollkommen unbekanntes, mehr noch, ungewolltes Land. Warum? Die Werbeagenturen haben letztlich wenig Interesse daran, dass ihre Kunden wirklich effizient werden, denn dann würde die Anzahl der verrechneten Stunden dramatisch sinken. Viele Unternehmen dagegen haben sich noch kaum Gedanken darüber gemacht, welche Potenziale wirklich in ihrer tagtäglichen Werbearbeit stecken.

Emotionalität im B2B- Marketing – eine empirische Untersuchung

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hof_isabelle tranÜber welches Thema haben Sie geschrieben?

Emotions in B2B Corporate Communication – Analysis of the present significance of emotions in the corporate communication of German upper medium-sized and large companies in B2B

Würdigung:

Als ich mich mit Frau Tran zum allerersten Mal über dieses Thema unterhalten habe, wusste ich, dass dies ein schwerer Brocken werden wird. Die Herausforderung in der ganzen Arbeit bestand darin, nicht nur einen schnell zu beantwortenden Fragebogen zu entwickeln, sondern auch eine allgemein verständliche Definition von Emotionalisierung zu finden und diese in solch konkrete Fragen umzusetzen, dass ein brauchbares Ergebnis bei der Auswertung herauskommt. Gerade im B2B-Marketing wird der Begriff Emotionalität je nach Firma vollkommen unterschiedlich verstanden und interpretiert. Beispielsweise sind viele deutsche Firmen dafür bekannt, dass sie durch ihre sachliche, trockene Art der Werbung außer Fachleuten niemanden vom Hocker reißen. Unter solchen Rahmenbedingungen werden die einfachsten emotionalen Äußerungen schon als Gefühlswallung verstanden. Dagegen gibt es Firmen, die Emotionalität deutlich aktiver einsetzen, wie zum Beispiel die Firma Hilti. Meine Lieblingswerbung adressiert in hervorragender Art und Weise das tolle Gefühl, eine Hilti besitzen zu dürfen. Frau Tran hat diesen Balanceakt in ihrer Bachelorarbeit hervorragend gemeistert und ein ganz tolles Ergebnis abgeliefert. Herzlich willkommen in der Hall of Fame!

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Praxis und Lehre ideal kombiniert: die Kooperation der HDU mit Hilti. Teil 2. Das Interview mit Fr. Sáenz

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Am Montag habe ich versprochen, das Interview mit Fr. Sáenz nachzureichen. Dies tue ich hiermit, verbunden mit einem ganz dicken Dankeschön! Die Studierenden haben nicht nur richtig viel gelernt, sondern dabei auch noch Spaß gehabt – besser geht´s nicht.

Frau Sáenz hat im letzten Jahr in ihrer Funktion als Leiterin des Recruiting der Hilti Deutschland AG den Besuch zusammen mit mir geplant und durchgeführt. Um anderen Unternehmern einen Einblick in die Ziele, den Ablauf und die Ergebnisse einer Kooperation mit Studierenden zu geben, habe ich ihr die folgenden Fragen gestellt.

Frau Sáenz, was hat Sie dazu bewogen, ein Kooperationsprojekt mit der Hochschule Deggendorf zu starten?

Bei Hilti sind wir immer bemüht, junge Leute mit Hands-on-Mentalität und technischer Affinität für uns zu begeistern. Diese Mischung finden wir oft unter den Studierenden der Hochschule Deggendorf, die für eine praxisnahe technische Ausbildung bekannt ist. Das gepaart mit der geographische Nähe der Hochschule zu unserem Hauptsitz für Deutschland und Zentraleuropa in Kaufering war ausschlaggebend für die Entscheidung für eine Kooperation.

Was sind die Vorteile einer solchen Kooperation aus Ihrer Sicht?

Als Partnerunternehmen sind wir über die verschiedenen Aktivitäten an der Hochschule gut informiert, können an der alljährigen Karrieremesse teilnehmen und haben so einen besseren Draht zu den Studierenden z.B. über die Jobbörse, die Teilnahme am Mentoring Programm oder eben über die Organisation solcher Exkursionen.

Was hat der Tag Ihnen und Hilti gebracht, gab es konkrete Ergebnisse?

In diesem Fall können wir wirklich von konkreten Ergebnissen sprechen, denn einer der Studierenden, der an der Exkursion teilnahm, schreibt bei uns seine Bachelorarbeit und wird bald für Hilti im Außendienst einsteigen. Auch sonst bringen solche Tage immer allen Beteiligten viel: wir können uns eng mit den Studierenden austauschen und bleiben auf diese Weise am Puls der Zeit, gleichzeitig bekommen wir die Chance, den Studierenden einen Einblick in unser Unternehmen und unsere Kultur, auf die wir sehr stolz sind, zu gewähren. Die Studierenden haben einen spannenden und hoffentlich lehrreichen Tag, eine Menge Spaß und vielleicht einen neuen zukünftigen Arbeitgeber im Visier.

Vielen herzlichen Dank für dieses Interview.

Praxis und Lehre ideal kombiniert: die Kooperation der HDU mit Hilti. Teil 1

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Eine der wichtigsten Kernüberzeugungen, die auch allen Vorlesungen und Praxisprojekten in meinem Schwerpunkt zu Grunde liegt ist: egal was man im Marketing macht, es hat immer mit Verkaufen zu tun. Aus diesem Grund sollen meine Studierenden auch einen Einblick in den richtigen, realen Vertrieb bekommen. Und natürlich ist mir die Einbindung der Praxis im Unternehmen ein besonderes Anliegen. Im Wintersemester 2011/2012 konnte ich zum ersten Mal die Firma Hilti in Kaufering überzeugen, ein gemeinsames Experiment zu wagen. In der ersten Hälfte des Semesters bereitete ich meine Studentengruppen auf ein Verkaufsgespräch vor, in dessen Rahmen die Studierenden einem Verkaufsleiter von Hilti einen Flottenvertrag verkaufen sollten. Das Experiment verlief erfolgreich, und so vereinbarten wir auch im Wintersemester 2012/2013 wieder eine Neuauflage.

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Autoverkäufer stellen sehr oft nicht einmal die wichtigsten Fragen! Der Einstieg in das Verkaufsgespräch, Teil 2

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Sie erinnern sich, der „sprachlose“ Verkäufer von gestern? Hier wie versprochen die Lösung, wie man´s richtig macht. Und wenn Sie hinterher sagen „..das war aber leicht !..“ – ja, Recht haben Sie! Umso verwunderlicher ist es, dass es trotzdem so selten funktioniert. Die einfachste und beste Möglichkeit, einen unsicheren, nicht vorbereiteten oder auch nur unentschiedenen Kunden zum Reden zu bringen: man stellt ihm die Frage, was ihm wichtig ist, oder was ihn an seinem aktuellen Modell ärgert. Der Erfahrung aus meinem Produktmanagement-Workshops nach fällt es Kunden leichter, die zweite Frage zu beantworten als die erste.

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Umgehen mit schwierigen Kunden – Der Einstieg in das Verkaufsgespräch, Teil 1

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Die heutige Episode stammt vom 15.12.2011. Um 17:30 Uhr betrat ich ein VW-Autohaus, bewegte mich ca. 10 min in den Verkaufsräumen, dann wurde ich von einem Verkäufer angesprochen. Einmal mehr mein standardmäßiger Einstieg (Kauf eines Neuwagens der Kompaktklasse verbunden mit der Bitte, mir ein Auto zu zeigen und etwas darüber zu erzählen) in den Mystery-Shopping-Plot. Dieser Vertriebsmitarbeiter war sichtlich überfordert mit einem Kunden, der offenkundig nicht zu 100 % vorbereitet war und ganz allgemein nicht viel Ahnung vom Stand der KFZ-Technik hatte. Nachdem wir gemeinsam – kontemplativ und wortlos – einige Minuten einen VW Golf anstarrten und der Verkäufer nichts zu diesem Modell zu sagen wußte, rauschte er urplötzlich von dannen und kam mit einer Produktbroschüre und einer Preisliste zurück. Er drückte mir die beiden Dokumente mit den Worten „Sehen Sie sich mal die Prospekte an und kommen wieder, wenn Sie wissen was Sie wollen !“ in die Hand. Den Abschluss dieses recht kurzen Gespräches bildete die Übergabe der Visitenkarte mit den Worten: „Hier meine Karte, Sie kommen dann einfach wieder.“

Die nun folgenden Ausführungen richten sich, im Gegensatz zum Beitrag letzte Woche, eher an die Vertriebsleiter- und Verkäuferebene. Grundsätzlich hat jeder Verkäufer eine derartige Situation schon einmal erlebt: ein schwieriger Kunde, der nicht so richtig weiß, was er will. Wie geht man aber erfolgversprechend mit diesem Typus um? Letztendlich wie mit allen anderen Kunden auch: man stellt ihm gezielt die richtigen Fragen. Wer schon einmal ein Verkaufstraining über sich ergehen ließ, kennt die folgenden Lerninhalte:

  • Stelle offene Fragen (W-Fragen, SPIN-Fragetechniken), wenn Du den Kunden zum reden bringen möchtest.
  • Stelle geschlossene Fragen, wenn Du eine konkrete Entscheidung vom Kunden an relevanten Stellen des Verkaufsgesprächs abholen möchtest.

Für morgen hebe ich mir die spannende Frage auf, wie man also richtig mit diesem Kundentypus umgeht und ihn in ein für beide Seiten erfolgreiches Gespräch einbindet.

Wie man die Praxis in die akademische Ausbildung integriert, oder: Marketing findet nicht im Hörsaal statt.

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Letzte Woche Freitag war es so weit. Meine Studierenden aus dem Wahlfach Marketingpraxis haben mit meiner Unterstützung ein Experiment abgeschlossen. Was für ein Experiment? Wir wollten in der Praxis erforschen, was Einkaufserlebnis wirklich bedeutet. Diese Idee entwickelte ich im Verlauf der letzten Semesterferien. Getreu meinem Motto „Marketing findet außerhalb des Hörsaals statt, gehen Sie an die frische Luft und wenden das an, was ich Ihnen beibringe“  entwarf ich ein Weiterlesen →

Die spannendsten Fragen zu Testimonials in der Werbung – hier finden Sie die Antworten.

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hof_schoenbauerÜber welches Thema haben Sie geschrieben?

Glaubhafte Testimonials – Analyse zum glaubhaften Einsatz verschiedener Arten von Testimonials in der Werbung

Würdigung:

Die spannendsten Fragen beim Einsatz von Testimonials in der Werbung sind:

  1. Passt es zum Produkt, zur Zielgruppe und zur Marke?
  2. Vertritt das Testimonial die Marke glaubhaft?
  3. Kann ich für ein Produkt, das verschiedene Zielgruppen ansprechen soll, verschiedene Testimonials verwenden?
  4. Was muss man beachten, damit ein solcher Ausrutscher nicht passiert? Welche Methoden und Vorgehensweisen gibt es, um dieses Problem in den Griff zu bekommen?

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