Emotionalität im B2B- Marketing – eine empirische Untersuchung

hof_isabelle tranÜber welches Thema haben Sie geschrieben?

Emotions in B2B Corporate Communication – Analysis of the present significance of emotions in the corporate communication of German upper medium-sized and large companies in B2B

Würdigung:

Als ich mich mit Frau Tran zum allerersten Mal über dieses Thema unterhalten habe, wusste ich, dass dies ein schwerer Brocken werden wird. Die Herausforderung in der ganzen Arbeit bestand darin, nicht nur einen schnell zu beantwortenden Fragebogen zu entwickeln, sondern auch eine allgemein verständliche Definition von Emotionalisierung zu finden und diese in solch konkrete Fragen umzusetzen, dass ein brauchbares Ergebnis bei der Auswertung herauskommt. Gerade im B2B-Marketing wird der Begriff Emotionalität je nach Firma vollkommen unterschiedlich verstanden und interpretiert. Beispielsweise sind viele deutsche Firmen dafür bekannt, dass sie durch ihre sachliche, trockene Art der Werbung außer Fachleuten niemanden vom Hocker reißen. Unter solchen Rahmenbedingungen werden die einfachsten emotionalen Äußerungen schon als Gefühlswallung verstanden. Dagegen gibt es Firmen, die Emotionalität deutlich aktiver einsetzen, wie zum Beispiel die Firma Hilti. Meine Lieblingswerbung adressiert in hervorragender Art und Weise das tolle Gefühl, eine Hilti besitzen zu dürfen. Frau Tran hat diesen Balanceakt in ihrer Bachelorarbeit hervorragend gemeistert und ein ganz tolles Ergebnis abgeliefert. Herzlich willkommen in der Hall of Fame!

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

In Zusammenarbeit mit der wob AG (wob BBN Germany) habe dieses Thema ausgearbeitet. Die Idee den Mittelstand zu untersuchen entwickelte sich bereits während meines Praktikums bei Deloitte, wo ich überwiegend mit mittelständischen Unternehmen gearbeitet habe und deren Erfolgsfaktor mich sehr fasziniert hat. Mittelstand heißt nicht gleich Mittelstand. Oft wird der Begriff Mittelstand mit den SMEs (small- and medium-sized enterprises), dessen Definition nur auf die quantitativen Werte Mitarbeiterzahl und Umsatzerlös basiert, in Verbindung gesetzt. Für diese Arbeit rücken aber mittelständische Marktführer mit einem deutlich höheren Umsatz im dreistelligen Millionenbereich in den Fokus. Denn auch solche Firmen, die besondere qualitative Merkmale in der Firmen- und Inhaberstruktur erfüllen, zählen gemäß anderer Definitionen zum Mittelstand. Der deutsche Mittelstand bildet den Wachstumsmotor der deutschen Wirtschaft. Nicht nur die Autobauer besetzen die Spitzenpositionen des globalen Marktes, sondern auch die sogenannten Hidden Champions – mittelständische Unternehmen, die mit ihren Produkten Benchmarks gesetzt haben und in ihren Bereichen Weltmarktführer sind. Weshalb „Hidden Champions“? – der Großteil von ihnen vermeidet die breite Öffentlichkeit und agiert lieber im Hintergrund. Dennoch erfordert der ständig wachsender Wettbewerb einen Richtungswechsel – auch in der Unternehmenskommunikation. Viele Forscher haben bereits wissenschaftlich belegt, dass Emotionalisierung in der Kommunikation im B2C wie auch im B2B eine entscheidende Komponente ist. In dieser Arbeit wollte ich in einer empirischen Untersuchung messen, in wie weit der Faktor Emotionalisierung in der Unternehmenskommunikation in mittelständischen B2B Unternehmen eine Rolle spielt und herausfinden, welche Zusammenhänge letztendlich bei der Umsetzung bestimmend sind.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Ich habe mich entschieden die empirische Forschung anhand einer quantitativen Studie durchzuführen. Um ein zuverlässiges und repräsentatives Ergebnis zu erzielen, war der Stichprobenumfang von hoher Bedeutung. Die Zielgruppe dieser Studie waren Führungskräfte und Entscheider mittlerer- und Großunternehmen. Trotz der anfänglichen Startschwierigkeiten diese Zielgruppe für die Teilnahme an der Studie zu überzeugen, erweckte das Thema nach Abänderung der Strategie schlussendlich Neugier und es nahmen überraschenderweise mehr Unternehmen an der Studie teil als vorausgesetzt. Die Tatsache, dass das Thema viel positive Resonanz erzeugte und eine große Menge von Anfragen auf die Zusendung der Ergebnisse kamen, motivierte mich sehr. Es machte Spaß zu wissen, dass außer dem Prüfer und dem Betreuer, auch wichtige Entscheider des Mittelstands Interesse an dem Thema zeigten. Mit einigen Teilnehmern bin ich auch heute noch in sehr gutem Kontakt.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?

Der interdisziplinärer Faktor von Wirtschaft und Psychologie – insbesondere die Vereinbarkeit von Unternehmenskommunikation vs. Emotionstheorien im Sinne angewandter wissenschaftlicher Fragestellungen.

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Mit. Ich kannte meinen Betreuer schon von einem vorherigen Praktikum, was die Zusammenarbeit enorm erleichterte. Er kannte meine Arbeitsweise und das Unternehmen lies mir einen sehr großen Freiraum bei der Gestaltung der Arbeit. Ich wurde bei der Themenfindung und Bereitstellung von relevanten Daten für den empirischen Teil von Unternehmensseite unterstützt und habe in regelmäßigen Telefonaten mit Prof. Zich und meinem Betreuer Feedback und Anregung bekommen.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?

Wie Professor Zich mir schon direkt bei der Themenvorstellung vorprophezeite, war das Thema an sich und somit die ganze Arbeit eine Herausforderung. Es war für den theoretischen Part notwendig das sehr breitgefächerte Thema einzugrenzen, aber dabei auch alle wichtigen Aspekte aufzunehmen. Mir persönlich war es sehr wichtig das Thema von allen Blickwinkeln betrachtet zu haben, um meine Argumente mit einem kritischen Auge zu belegen. Daher investierte sehr viel Zeit in die Literaturrecherche. Es wurden eine Vielzahl von unterschiedlichen Meinungen anhand von Journals, Fachmagazinen, Fachbüchern etc. gelesen und in die Arbeit mit eingebracht. Wichtige Theorien wurden kurz erläutert und der Fokus auf relevante Theorien gelegt. Um den Überblick zu behalten, habe ich sämtliche Literatur in Themenblöcken abgespeichert oder aufbewahrt. So konnte man bei Bedarf schnell darauf zurückgreifen. Für den praktischen Part wurde eine quantitative Auswertungsmethode angewendet, was ich doch unterschätzt habe. Auch wenn die Abschlussarbeit einen Marketinghintergrund hat, kam es mir zeitweise so vor als hätte ich den mathematischen Pfad für die Bachelorarbeit gewählt :-) Die Ausarbeitung der verschiedenen Methoden für die Datenanalyse und die Wahl der richtigen Methodik, die für jede Frage neu analysiert und statistisch berechnet werden musste, war vermutlich die größte Herausforderung. Um das Basiswissen in Statistik aufzufrischen, habe ich alte Skripte nochmals durchgelesen. Für die Datenanalyse haben mir neben den Lehrbüchern auch Praxisbeispiele für das Grundverständnis sehr geholfen.

Haben Sie einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?

Da ich bis Anfang Januar noch ein Praktikum bei einem anderen Unternehmen absolvierte und die Bachelorarbeit noch vor Semesterende Anfang März abgeben wollte, war es sehr wichtig, mich an die Meilensteine, die ich anhand des ausgearbeiteten Inhaltsverzeichnisses angefertigt habe, zu halten. Es gab Tage, an denen man mehr geschafft hat und natürlich auch Tage, an denen die Ideen nicht richtig kamen. Daher sollten bei der Zeitplanung freie Tage auf jeden Fall miteinkalkuliert werden. Diese Auszeit habe ich dann als „kreative Schaffungsphase“ angesehen, (um auch das schlechte Gewissen zu beruhigen ;-) 3 Tage Abweichung vom Zeitplan lagen noch im Rahmen; ansonsten mussten direkt Nachtschichten eingelegt werden, um nicht in Zeitverzug zu gelangen.

Wie viel Zeit haben Sie für die BA insgesamt aufgewendet (in Monaten)?

Die Ausarbeitung des Themas hat im Oktober 2012 – also knapp 5 Monate vor Abgabe- stattgefunden. Danach habe ich Wochenenden für die Recherchearbeit für den Theorieteil ausgenutzt. Intensiv habe ich dann die letzten 2,5 Monate vor Abgabetermin an der Bachelorarbeit gearbeitet.

Was würden Sie heute anders machen?

Nachdem ich in meinem Praktikumssemester die Bachelorarbeit geschrieben habe, hätte ich evtl. einen Monat vorher anfangen können, um die vielen Nachtschichten zu vermeiden. Ansonsten würde ich auch heute nichts an der Arbeitsweise ändern.