Lifestyle-ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 1.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Nachdem ich mich in der letzten Serie mit dem Expectancy-Disconfirmation-Modell beschäftigt habe, gönne ich mir einen weiteren Einblick in spannende Marketingkonzepte, dem Lifestyle-Ansatz. Steigen wir ein.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird das Wort Lifestyle sehr oft und intensiv gebraucht, man redet von Lifestyle-Produkten, von einem gesunden oder vielleicht einem exzessiven Lebensstil. Doch warum beschäftigt man sich im Marketing so intensiv mit dem Thema Lifestyle? Ohne viel vorwegzunehmen, es ist ein ausgesprochen spannendes Instrument im Konsumgütermarketing, mit dessen Hilfe man nicht nur intelligente, hochwirksame Werbekonzepte entwerfen, sondern auch zielgruppenorientierte Produkte entwickeln und positionieren kann. Bevor wir jedoch in die Anwendung einsteigen, ist es notwendig, den Begriff exakter und wissenschaftlicher zu fassen. Eine sehr einfache Definition des Begriffes liefern Babin/Harris: „How people live and spend their money.“ (Babin, B. J./Harris, E. J.: CB 8, Boston, 2018. S. 123.). Diese kurze Statement zeigt die Richtung für den Marketer an: es geht darum, den richtigen Leuten zu helfen ihr Geld richtig auszugeben.

Etwas genauer? Wenn man weiß, wie eine Zielgruppe lebt, d. h. wie sie ihre Zeit verbringt, warum sie so lebt und welchen Aktivitäten sie nachgeht, dann kann man zielgerichtet Produkte entwickeln, die den Adressaten mit großer Wahrscheinlichkeit gefallen werden und sie so positionieren, dass die Adressaten auf sie aufmerksam werden und sie attraktiv finden könnten. Diese Kurzdefinition ist jedoch nicht exakt genug, um zielgerichtet Marketingaktivitäten anzustoßen, daher muss man methodisch etwas tiefer einsteigen, um dem Begriff des Lifestyle wissenschaftlicher und exakter zu fassen.

Methodisch gesehen sind Lifestyle-Zielgruppen das Ergebnis einer demographisch-psychografischen Segmentierung einer Bevölkerung. Die Grundgedanken finden sich in dem sogenannten AIO-Ansatz wieder. Die Zielgruppen werden anhand ihrer (A) Aktivitäten, (I) Interessen und (O = Options) Meinungen geclustert . (Zur folgenden Auflistung Blackwell, R. D./Miniard, P.W./Engel, J. F.: Consumer Behavior, Mason, 2006. S. 278ff.) Zu den Aktivitäten gehören beispielsweise berufliche Aktivitäten Hobbys, Freizeitaktivitäten Urlaub, soziale Aktivitäten, Shopping, Sport, um nur einige zu nennen. Zu den Interessen gehören Familie, Job, soziales Engagement, Mode, Medien, Essen, Politik. Die Meinungen umfassen auch sehr vielfältige Bereiche, wie die soziale und wirtschaftliche Entwicklung, Migration, Erwartungen hinsichtlich der Zukunft, politische Meinungen und viele mehr.

Und wie immer sollte man aufhören, wenn es am schönsten ist. Weiter geht es nächste Woche. Stay tuned.

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