Im ersten Teil dieser Reihe habe ich ganz kurz die wissenschaftlichen Konstruktionskriterien erläutert, die zu einer Lifestyle-Segmentierung führen. Selbstverständlich haben viele Marketingexperten schon lange das Potenzial dieses spannenden Ansatzes erkannt und daher gibt es einige Marktforschungsunternehmen, die fertige Lösungen anbieten, teilweise sogar für ganz bestimmte Kulturkreise zugeschnitten. Für Deutschland gibt es beispielsweise 2 Ansätze, die Sinus-Milieus (https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/, Zugriff 23. Mai 2019) und die Sigma-Milieus (http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/, Zugriff 23. Mai 2019).

Darüber hinaus gibt es noch das bekannte amerikanische VALS-Modell und globalisierte Ansätze, wie beispielsweise das RISC-Modell, die GFK Roper Consumer Styles bzw. die Euro-Socio-Styles (zur Beschreibung dieser Methoden vergleiche Bug, P./Töpfer, M.: Classical Consumer Lifestyle Segmentation Methods, Reutlingen, 2015. S. 19 ff.).

Selbstverständlich verraten die jeweiligen Unternehmen nichts darüber, wie sie die verschiedenen Segmente konstruiert haben, aber aufgrund deren Beschreibung liegt die Anwendung des AIO-Ansatzes nahe. Was kann man mit diesem Segmentierungsansatz nun anfangen? Man bekommt für diese verschiedenen Segmente eine sehr gute Einsichten unter anderem in das Konsumverhalten, die Freizeitaktivitäten, die Mediennutzung und noch viele weitere Aspekte des Lebens der Zielgruppe.

Wichtig vor allem für die Werbung sind beispielsweise die Werte und die Weltsicht der verschiedenen Segmente. Diese Informationen liefern gewissermaßen auf dem Silbertablett die richtigen Argumente zur Positionierung von Produkten/Leistungen und damit zur Lenkung von Entscheidungen der Adressaten. Klingt spannend, aber wie funktioniert dies? Dies kann man am besten durch einen Rückgriff auf das AIO-Modell erläutern:

• Kennt man die Meinungen, dann kann man relativ einfach Argumente für das Produkt/die Leistung finden. In gewisser Weise kann man mit den richtigen Argumenten die Meinungen der Zielgruppe verstärken und bestätigen. Man löst damit den „genau-das-richtige“-Effekt aus.
• In gleicher Weise können die Interessen der Zielgruppe verwendet werden. Durch deren visuell-textliche Darstellung kann man erreichen, dass sich die Zielgruppe schnell in der Werbung wiederfindet. Man löst damit den „ich-werde-angesprochen“-Effekt aus. Der Adressat erkennt sofort, dass er damit gemeint ist.
• Auch die Aktivitäten liefern einen unerschöpflichen Fundus an Argumenten und Bildmaterial. Man löst damit den „genau-das-mache-ich-gerne“ Effekt aus.

Ein guter Marketer schafft es problemlos, alle 3 Aspekte in eine Werbung zu integrieren und damit zielgerichtet die Zielgruppe für das Produkt zu interessieren. Zu abstrakt? Im abschließenden Teil gibt es ein kurzes Beispiel, wie man diese Grundgedanken ganz konkret in die Praxis umsetzen kann. Stay tuned.

Mehr zu diesem Thema…

• Markenkernentwicklung für das Robert-Koch-Gymnasium in Deggendorf.
• Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 5, die Kommunikationsziele.
• Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 4, die Kanäle.
• Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 3, die Rahmenbedingungen für die Vermarktung.
• Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 2, die Marketing-Probleme.
• Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 1, die Vorgeschichte.
• Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 3.
• Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 2.
• Lifestyle-ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 1.
• Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 5: HelloFresh, Kano und enttäuschte Erwartungen.