Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 4, die Kanäle.

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TH Deg, Technische Hochschule Deggendorf

Im letzten Beitrag habe ich ganz kurz die 3 verschiedenen Festivalkategorien anhand ihrer geographischen Relevanz kategorisiert. Steigen wir nun in die Herausforderungen der Vermarktung ein.

Ich möchte dies anhand eines regionalen Festivals darstellen, da diese Kategorie sich sehr großer Herausforderungen in der Vermarktung stellen muss. Warum? Die verschiedenen Gründe ergeben sich durch den Charakter und die Positionierung der jeweiligen Eventkategorie:

Ein lokaler Veranstalter kann in der Regel auf eine aktivierbare Community zugreifen.

Bei einem Dorffest besteht diese aus den Einwohnern, bei der jährlichen Feier eines Vereins aus den Vereinsmitgliedern, bei einer Musikveranstaltung aus der lokalen Szene. Im Regelfalle sind die Mitglieder untereinander vernetzt und sorgen dafür, dass die Informationen über den Event über Mund zu Mund Propaganda und über Facebook-/WhatsApp-Gruppen verbreitet werden. Darüber hinaus hilft die Community gegebenenfalls auch beim Plakatieren. Man kann die Vermarktung dieses Events mit einem extrem geringen Budget durchführen.

In einer sehr komfortablen Lage sind die Veranstalter von sehr großen, bekannten Events.

Hier übernimmt die überregionale Presse oftmals die Verstärkung eines bestehenden Hypes um ein Festival herum. Ein sehr gutes Beispiel ist das Heavy-Metal-Ereignis in Wacken. 2019 waren 12 Stunden nach Start des Vorverkaufs bereits 40.000 Karten verkauft (https://www.wacken.com/de/news-details/bereits-ueber-40000-tickets-fuer-das-woa-2019-verkauft/, Zugriff 12. Juni 2019). Auch hier sorgt die Zielgruppe selbst für die Kommunikation, gestützt von einer entsprechenden Berichterstattung der Zeitungen. Im Grunde genommen kann man vorsichtig behaupten, dass ab einer bestimmten Größe und einem bestimmten Image die Vermarktung zum Selbstläufer wird. Dies hat beispielsweise auch Apple in der Vergangenheit geschafft, man erinnere sich nur an die langen Schlangen vor den Läden kurz nach der Bekanntgabe der Marktfreigabe eines neuen iPhones.

Lässt man die beiden Beschreibungen Revue passieren, so wird man feststellen, dass ein regionaler Veranstalter sich in einer durchaus kniffligen Situation befindet. Die Strahlkraft eines großen Events fehlt, die Exklusivität einer lokalen Veranstaltung ebenso. Obendrein wird die Zielgruppe ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis erwarten und deswegen relativ kritisch sich die Preise im Vergleich zum gebotenen Gegenwert ansehen (man könnte sich ja auch das Geld sparen und zu einem größeren Event gehen). Aufgrund der Vorgabe des geringen Marketingbudgets scheiden teure Kommunikationskanäle, wie TV-und Anzeigenkampagnen von vornherein aus, damit reduziert sich das Spektrum auf die folgenden Schwerpunktkanäle:

  1. Soziale Medien
  2. Veranstaltungskalender, wie beispielsweise Evensi, Eventfinder, etc.
  3. Public Relations in Form von Presseartikeln (online/offline), Radio- und TV Beiträgen.
  4. Outdoor-Werbung in Form von Plakaten, Bauzaunbannern, etc.
  5. Webseite mit eventspezifischer Landing-Page
  6. Aktivierung von Influencern/Multipikatoren/Peers

Mehr dazu im nächsten Beitrag. Stay Tuned.

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