Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 3, die Rahmenbedingungen für die Vermarktung.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm letzten Beitrag habe ich kurz die wichtigsten Herausforderungen bei der Planung des ersten Elektronik-Festivals 2016 an der Technischen Hochschule Deggendorf skizziert. Diese sind jedoch typisch für ähnliche Veranstaltungen, daher wage ich in diesem Beitrag eine strukturierte Generalisierung hinsichtlich verschiedener Event-Kategorien:

Lokale, regionale und überregionale Veranstaltungen.

In der folgenden Tabelle sind diese 3 verschiedenen Kategorien anhand verschiedener Charakteristika beschrieben.

  Lokal Regional Überregional
Zielgruppe

Überschaubare Zielgruppe, beschränkt auf das engere geographische Umfeld des Festivalstandortes; in der Regel beschränkt auf den Landkreis/die Stadt, in der das Festival stattfindet und die direkt angrenzenden Landkreise

Große Zielgruppe. Größerer geographischer Einzugsbereich, Abdeckung eines kompletten Regierungsbezirks, eventuell sogar auf der Ebene eines Bundeslandes.

Sehr große, teilweise internationale Zielgruppe. Einzugsbereich: Mehrere Bundesländer, teilweise über Staatsgrenzen hinaus.

Auftretende Künstler

In erster Linie lokal bekannte Künstler, die sich im Umfeld des Festivalstandortes einen Namen gemacht haben.

Lokal bekannte Künstler und überregional bekannte Künstler.

International bekannte Main Acts und überregional bekannte Künstler.

Anspruchsverhalten der Zielgruppe

Mit den lokal bekannten Künstlern in einer überschaubaren Community feiern.

Bekannte Künstler in Form eines überschaubaren Events zu sehen und mit einer größeren Menge gemeinsam feiern.

Die Stars der Szene hautnah in einem sehr großen, atemberaubenden Umfeld mit sehr vielen anderen Fans zu erleben und in einer ganz großen Masse Gleichgesinnter zu feiern.

Positionierung des Events

Klein, exklusiv, eventuell besonderer Standort. Untere Preiskategorie.

Anspruchsvolles, regionales Ereignis.Mittlere Preiskategorie.

Atemberaubendes Großereignis. Obere Preiskategorie.

Kommunikative Herausforderungen

Aktivieren der relevanten Community/Zielgruppe

Erzeugung und Verstärkung eines regionalen Bekanntheitsgrades in Kombination mit der klaren Darstellung des USP

Verstärkung des Großereignis-Charakters und Erzeugung eines Hypes für die Veranstaltung im darauffolgenden Jahr.

Kritischer Erfolgsfaktor

Aktivierbare genre-spezifische Community mit einer entsprechenden Anzahl Mitgliedern; funktionierende Mund-zu-Mund-Propaganda

Interessante (genre-spezifische) Main Acts, aktivierbare (genre-spezifische) Community, Attraktivität im Einzugsgebiet, um gegen die Konkurrenz von Großveranstaltungen bestehen zu können, hoher Bekanntheitsgrad.

International bekannte Medien Acts, Verstärkung des Image eines atemberaubenden Großereignisses durch die Berichterstattung aller Medien über das Festival.

Sieht man sich kritisch-reflektierend die Festival-Landschaft an, so kann man bei vielen Veranstaltungen eine Entwicklung von einem lokalen Underground-Event zu einem überregionalen Festival feststellen. Durch diese Entwicklung kann man bei der Geburt eines Events viele kommunikativen Probleme vermeiden, denn bei einer aktivierbaren, lokal aktiven Community erfolgt die Distribution der relevanten Informationen über deren Mitglieder und damit vollkommen kostenlos. Gleichzeitig bekommt die Veranstaltung einen gewissen konspirativen Touch (nur für Mitglieder der Community!) und bei einer geschickten Limitierung der Karten auch noch einen exklusiven Charakter (nicht jeder kommt rein!).

Diesen Luxus kann sich ein regionaler Event nicht leisten. Hier besteht gerade in der „Geburtsphase“ die Herausforderung darin, die lokale Community zu aktivieren und gleichzeitig für die überregionale Kundschaft ein interessantes Programm zusammenzustellen. Die Gefahr bei dieser Vorgehensweise besteht darin, dass die lokale Community sich nicht überzeugen lässt (wenig exklusiv, wenig Underground), auf der anderen Seite aber nicht genügend Bekanntheitsgrad erzeugt wird, um in der Region genügend Teilnehmer zu aktivieren. Dies war genau die Ausgangssituation im Jahre 2016 für das Festival der Technischen Hochschule Deggendorf. Im nächsten Beitrag gehen wir sukzessive auf die verschiedenen Medien ein, mit denen die kommunikativen Ziele erreicht werden können. Stay tuned.

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