Mystery-Shopping – fehlt nicht oft das Wichtigste?

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Die genaue Zielsetzung vieler professioneller Mystery-Shopping-Ansätze ist mir ehrlich gesagt unklar, denn – wie bereits im letzten Artikel thematisiert – ist der individuelle Spielraum bei der Bewertung der Performance eines Verkäufers so gross, dass ein und dasselbe Gespräch von dem einen sehr positiv, von einem anderen dagegen negativ beurteilt werden kann. Wenn ich so etwas sehe, dann erhöht sich nicht nur mein Forscher-Adrenalinpegel ganz drastisch, auch die praktische Aussagefähigkeit eines solch ungenauen Ansatzes ist meiner Meinung nach sehr fraglich. Im Verlaufe meiner verschiedenen Mystery-Shopping-Projekte habe ich mich daher sukzessive an einen aussagefähigen Ansatz heran gearbeitet, der mit einem vernünftigen Arbeitsaufwand auf jede Branche angepasst werden kann, allerdings setzt er eine entsprechende Ausbildung der Mystery-Shopper voraus.

Mein Ziel beim ersten Projekt (Autohändler) bestand ganz klar darin, die Verkaufsperformance der Autohändler meß- und vergleichbar zu machen. Während dieses Projektes stellte sich schon relativ schnell für mich heraus, dass die meisten Autoverkäufer nicht in der Lage waren, einem Kunden, der sich nicht perfekt vorbereitet hat, die wesentlichen Benefits der verschiedenen Ausstattungsvarianten bzw. Komponenten des Autos verständlich zu erklären und dem Gegenüber beizubringen, welcher Nutzen sich hinter dem jeweiligen Feature versteckt. Im zweiten Projekt (Textileinzelhandel) fokussierte ich mich etwas mehr auf das entsprechende Basis-Know-how, im dritten Projekt (Sportverkäufer) konzentrierte ich mich rein auf das fachliche Know-how der Verkäufer.

Im vierten Projekt (Elektroeinzelhändler) ergänzte ich dann diejenigen Komponenten, die für mich ganzheitlich ein sehr gutes Verkaufsgespräch ausmachen: die Persönlichkeit des Verkäufers, die Gesprächsatmosphäre und selbstverständlich auch die Rolle der Verkaufstricks bzw. der Gesprächsführung. Mein Ziel bestand ganz klar darin, den Zusammenhang zwischen den Aktionen des Verkäufers und der Reaktion der Kunden zu identifizieren und mit statistischen Methoden die Intensität des Zusammenhangs zu quantifizieren. Gleichzeitig versteckt sich dahinter auch die praktische Fragestellung, was ein Verkäufer tun kann, um den Kunden vom Kauf zu überzeugen.

Werfe ich wieder einen Blick in die Fragebögen der Profis, so werden diese Punkte auch nur am Rande erfasst und abgefragt. Wenn ich boshaft wäre, so würde ich vermuten, dass nicht die Leistungsfähigkeit des Verkäufers im Vordergrund steht, sondern nur das Abhaken von Checklisten. Vielleicht interessiert sich auch keiner der Auftraggeber wirklich für die Leistungsfähigkeit ihres Verkaufspersonals, man möchte nur das ungeliebte Mystery-Shopping hinter sich bringen. Und zwar möglichst viele Testkäufe, denn viel bringt ja (beliebter Irrglaube) auch viel.

In den folgenden Beiträgen werde ich in Verbindung mit den konkreten Ergebnissen das letzte große Mystery-Shopping-Projekt genauer vorstellen. Stay tuned.

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