In den letzten 4 Teilen der Analyse des Pampers-Spots haben wir gesehen, wie eine perfekte Werbung aussehen sollte, aber die interessanteste Frage lautet doch: Ist dies ein Zufallsprodukt oder reproduzierbar? In den 2 Jahren, in denen ich mein Buch geschrieben habe, konnte ich mich mit sehr vielen erfolgreichen Marketern und strategischen Planern/COOs von Werbeagenturen unterhalten. Das Ergebnis war eindeutig: wenn man es richtig macht, ist tolle Werbung reproduzierbar und kein Zufallsprodukt. Leider sieht man im Fernsehen, in der Zeitung oder im Internet nur die Ergebnisse der vorangegangenen Prozessschritte. Aber machen wir uns doch ein paar Gedanken zum Prozess. In der nebenstehenden Abbildung finden Sie die wichtigsten Schritte, die in jedem Unternehmen durchlaufen werden, bis eine Werbung live geht.

Fangen wir beim Ende des Prozesses an. Der wichtigste Schritt ist die Freigabe der Kreatividee, die entweder im eigenen Hause entstanden ist oder von einer Werbeagentur geliefert wurde. Hier kann ziemlich viel schief gehen, denn wenn der Auftraggeber nicht das entsprechende Know-how zur Beurteilung der Vorschläge hat, dann kann man nur hoffen, dass der Zufall der Firma wohlgesonnen ist. In der letzten Ausgabe habe ich eine Checkliste vorgestellt, die nur die wichtigsten Kriterien abdeckt, aber es gibt leider sehr viele Werbungen, die nicht mal diese Kriterien erfüllen. Jeder Marketer sollte sich hier die Frage stellen, beurteile ich die Werbungen nur nach Meinungen und Bauchgefühl oder habe ich auch sind auch konkrete, handfeste Daten vorhanden, um aus dem Bauchgefühl eine gute Entscheidung zu machen? Die Verantwortlichen der Werbeagentur und die Marketer von P&G haben hier einen guten Job gemacht.

Briefing und Re-Briefing: hier werden die Weichen für einen effizienten, schlanken und schnellen Prozess gestellt oder für eine frustrierende und langwierige Serie von Diskussionsrunden. Interessant ist hierbei, dass die Profis auf der Seite der Auftraggeber ein durchaus langes und ausführliches Briefing bevorzugen und dies auch von den Werbeagenturen begrüßt wird. Was passiert, wenn der Auftrag an die Agentur unscharf und lückenhaft ist? Die Werbeagentur kommt spätestens beim Re-Briefing mit einem Vorschlag, der dem Auftraggeber nicht gefällt. Man hört dann meist den Satz: „so habe ich mir das nicht vorgestellt“. Jetzt wird sukzessive klar, was rauskommen soll. Also geht es in die nächste Runde. Und vielleicht folgt noch eine. Und so weiter… In diesen Phasen werden bei den meisten Firmen viel zu viele kostbare Arbeitsstunden versenkt, die anderweitig viel intelligenter eingesetzt werden könnten. Hinterfragt wird es selten, optimiert nie.

Konzept: unter einem Konzept ist nicht nur die konkrete Werbeidee für den Launch eines Produktes zu verstehen, sondern auch die Abstimmung aller Werbemaßnahmen innerhalb einer Kommunikationsperiode. Fehlen diese ganzen Informationen, so ist die Wahrscheinlichkeit relativ groß, dass aus einem lückenhaften Konzept ein noch lückenhafteres Briefing entsteht. Wo liegen die Ursachen für diese Effizienzprobleme in den Prozessen? Meine Erfahrung in vielen Kundenprojekten hat gezeigt, dass folgende Gründe dafür verantwortlich sind:

• fehlendes Know-how bei Agentur und Marketingabteilung. Learning by doing und nicht lebenslange Weiterbildung.
• Wer keine objektiven Daten hat, vertritt nur Meinungen. Fehlende Reflektion der Abläufe und Prozesse. Haben wir immer schon so gemacht, Werbung ist eben so.
• Fehlende Informationsbasis. Wer nicht die richtigen Zahlen, Daten und Fakten über Zielgruppen und deren Vorlieben hat, fliegt ohne Instrumente im Nebel. Manchmal macht es Bumm.

Diese sehr kurze Abriss zeigt, wo die Probleme im Prozess liegen könnten. Selbstverständlich kann man hierbei noch viel tiefer gehen, aber – welch Überraschung – hier verweise ich auf die entsprechenden Kapitel im Buch.  Wie geht es weiter? In der Zukunft gehen wir noch tiefer in die einzelnen Themenbereiche hinein. Stay tuned.