Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 5: HelloFresh, Kano und enttäuschte Erwartungen.

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Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im letzten Beitrag haben wir uns mit den Leistungs-, Begeisterungs- und Basismerkmalen beschäftigt. Bis auf den fehlenden Abwechslungsreichtum hat HelloFresh bei dieser Analyse ganz passabel abgeschnitten. Die Gewichtung dieser verschiedenen Punkte ist natürlich, wie meist bei Konsumgütern, sehr subjektiv. Kunden, die Eintönigkeit hassen und sehr kritisch hinsichtlich der Rezeptauswahl sind, werden relativ schnell unzufrieden werden und das Abonnement kündigen. Andere Zielgruppen, denen vorrangig die Zeitersparnis wichtig ist und erst in zweiter Linie der Abwechslungsreichtum, werden eventuell länger bei der Stange bleiben. Betrachten wir aber nun im letzten und abschließenden Beitrag die Rückweisungsmerkmale.

Rückweisungsmerkmale

Darunter versteht man diejenigen Produkteigenschaften, die nicht nur zu einer hohen Unzufriedenheit führen, sondern auch, wie der Name schon sagt, zu einer starken Ablehnung des Produktes bzw. des Angebots. Das Abo-Modell wird von einigen Kunden rundherum abgelehnt bzw. wird oft kritisiert, dass es schwer zu kündigen ist. (https://www.ksta.de/freizeit/geniessen/von-hello-fresh-bis-kochzauber-was-taugen-diese-kochboxen–24812172-seite3, Zugriff 15. August 2018). Gerade auf der Seite Trustpilot (https://ch.trustpilot.com/review/hellofresh.de, Zugriff 2. Mai 2019) finden sich sehr viele negative Bewertungen, die sich auf das Abo-Modell beziehen. Angefangen bei Abbuchungen trotz Kündigung, fehlende Reaktionen des Kundendienstes auf Kündigungen, Reaktivierung eines Abonnements trotz vorheriger Kündigung. Insgesamt sind 45 % der 386 Rezensenten überhaupt nicht zufrieden und geben der Marke die Note ungenügend (Stand 02.05.2019).

Auf dieser Seite häufen sich auch die Beschwerden über den Kundendienst. Die Bandbreite reicht von fehlenden Reaktionen, unfreundlichen Personal bis hin zu leeren Versprechungen bei kritischen Punkten. Darüber hinaus kann es durchaus passieren, dass man von penetranten Call-Center-Mitarbeitern bearbeitet wird, die, obwohl man beim sie bleibt, einen unbeirrt duzen. Hier sollte etwas mehr am Einfühlungsvermögen des Personals gearbeitet werden. Solch eine Erfahrung kann durchaus zu einer langfristigen Kündigung der Kundenbindung führen.

Ein weiteres Rückweisungsmerkmal ist auch die große Menge an Müll, die mit jeder Kochbox anfällt (https://ngin-food.com/artikel/season-family-interview-kochboxen/, Zugriff 8. Januar 2019). Gut ist, dass die Zutaten alle sehr sicher und gut verpackt sind und dass alles genau portioniert ist, aber dadurch bleiben aber auch viele kleine Plastik- und Papierverpackungen, Filzmatten etc. übrig. Auf der einen Seite bewirbt HelloFresh die Bio-Qualität der Produkte, andererseits macht die Firma das positiv-gesunde Image durch diesen Müllberg wieder wett. HelloFresh bot in der Vergangenheit einen Recyclingsservice an, stellte diesen aber mit dem Hinweis, dass weniger Verpackung verwendet wird, ein. Dies entspricht jedoch nicht ganz der Realität, denn die Menge an Abfall ist nach wie vor beeindruckend.

Mit der Analyse der Rückweisungsmerkmale ergibt sich ein deutlich negativeres Bild des Angebots von HelloFresh. Mit diesen Kriterien lässt sich die geringe Kundenloyalität doch relativ gut erklären, vor allem die Probleme mit dem Kundendienst scheinen doch relativ gravierend zu sein. Dazu fällt mir immer wieder ein Standardsatz aus meiner Siemens-Vergangenheit ein, der lautete: das erste Produkt verkauft der Vertrieb, jedes weitere der Service. Trotz der unterschiedlichen Branche scheint dies hier auch zu gelten.

Damit ist das Ende der Serie über HelloFresh, die Anwendung des Kano-Modells auf Kundenloyalität und der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen abgeschlossen. Wieder ein Kapitel in meinem Buch neu hinzugefügt, wieder ein Haken auf meiner To-do-Liste. Stay tuned.

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