Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 2.

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Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im ersten Teil dieser Beitragsreihe haben wir uns mit ein paar grundlegenden Mechanismen des Vergleichs von Erwartungen und Erfahrungen beschäftigt. Hier steige ich ohne große Einleitung wieder ein und zwar mit 2 weiteren Kategorien, die Kunden bei der Wiederkaufentscheidung berücksichtigen.

2.   Vergleich der Erwartung bezüglich der individuellen Vorteile mit den tatsächlichen Erfahrungen mit dem Produkt

Wenn sich beispielsweise ein Kunde von einer Software eine deutliche Steigerung seiner Produktivität erwartet, dann aber feststellen muss, dass deren Bedienkonzept so gewöhnungsbedürftig ist, dass er sich erst intensiv einarbeiten muss, so wird er vermutlich relativ schnell die Lust verlieren und unzufrieden sein. Auf der anderen Seite wird kaum ein Hersteller in der Produktbeschreibung auf eine lange und schwierige Einarbeitungszeit hinweisen. Auch hier werden eventuell die Weichen für die Kundenloyalität gestellt.

3. Vergleich der erwarteten Reaktionen des sozialen Umfelds mit den wirklichen Reaktionen

Viele Konsumgüter werden in erster Linie aus Statusgründen heraus gekauft. Bleibt die entsprechende Reaktion des sozialen Umfelds aus, so kann sich auch hier relativ schnell Unzufriedenheit einstellen.

Bereits an dieser Stelle wird deutlich, dass der leichtfertige Umgang mit Superlativen in der Werbung einerseits zwar Aufmerksamkeit und Interesse seitens der Kunden erzeugt, andererseits aber auch Unzufriedenheit mit dem gekauften Produkt zur Folge haben kann, wenn man die Versprechen nicht einlösen kann. Hier zeigt sich schon die größte Herausforderung, was das Verfassen von Produktbeschreibungen angeht. Sie besteht darin, die richtige Balance zwischen farbenfroher, aktivierender und gleichzeitig wahrheitsgetreuer Darstellung zu finden. Sieht man sich verschiedene Onlineshops an, so lässt sich feststellen, dass viele Betreiber offensichtlich auf Nummer sicher gehen und sehr sachliche, neutrale Texte zur Verfügung stellen. Sie vermeiden so tunlichst, zu hohe Erwartungen zu schüren. Allerdings verschenken sie damit auch ein großes Aufmerksamkeitspotenzial.

Wie immer sollte man aufhören, wenn es am schönsten ist und deswegen mache ich heute Schluss. Jetzt ist erstmal Wochenende angesagt und nächste Woche gibt es den nächsten Teil. Stay tuned.

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