Sie erinnern sich, der „sprachlose“ Verkäufer von gestern? Hier wie versprochen die Lösung, wie man´s richtig macht. Und wenn Sie hinterher sagen „..das war aber leicht !..“ – ja, Recht haben Sie! Umso verwunderlicher ist es, dass es trotzdem so selten funktioniert. Die einfachste und beste Möglichkeit, einen unsicheren, nicht vorbereiteten oder auch nur unentschiedenen Kunden zum Reden zu bringen: man stellt ihm die Frage, was ihm wichtig ist, oder was ihn an seinem aktuellen Modell ärgert. Der Erfahrung aus meinem Produktmanagement-Workshops nach fällt es Kunden leichter, die zweite Frage zu beantworten als die erste.

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Die heutige Episode stammt vom 15.12.2011. Um 17:30 Uhr betrat ich ein VW-Autohaus, bewegte mich ca. 10 min in den Verkaufsräumen, dann wurde ich von einem Verkäufer angesprochen. Einmal mehr mein standardmäßiger Einstieg (Kauf eines Neuwagens der Kompaktklasse verbunden mit der Bitte, mir ein Auto zu zeigen und etwas darüber zu erzählen) in den Mystery-Shopping-Plot. Dieser Vertriebsmitarbeiter war sichtlich überfordert mit einem Kunden, der offenkundig nicht zu 100 % vorbereitet war und ganz allgemein nicht viel Ahnung vom Stand der KFZ-Technik hatte. Nachdem wir gemeinsam – kontemplativ und wortlos – einige Minuten einen VW Golf anstarrten und der Verkäufer nichts zu diesem Modell zu sagen wußte, rauschte er urplötzlich von dannen und kam mit einer Produktbroschüre und einer Preisliste zurück. Er drückte mir die beiden Dokumente mit den Worten „Sehen Sie sich mal die Prospekte an und kommen wieder, wenn Sie wissen was Sie wollen !“ in die Hand. Den Abschluss dieses recht kurzen Gespräches bildete die Übergabe der Visitenkarte mit den Worten: „Hier meine Karte, Sie kommen dann einfach wieder.“

Die nun folgenden Ausführungen richten sich, im Gegensatz zum Beitrag letzte Woche, eher an die Vertriebsleiter- und Verkäuferebene. Grundsätzlich hat jeder Verkäufer eine derartige Situation schon einmal erlebt: ein schwieriger Kunde, der nicht so richtig weiß, was er will. Wie geht man aber erfolgversprechend mit diesem Typus um? Letztendlich wie mit allen anderen Kunden auch: man stellt ihm gezielt die richtigen Fragen. Wer schon einmal ein Verkaufstraining über sich ergehen ließ, kennt die folgenden Lerninhalte:

• Stelle offene Fragen (W-Fragen, SPIN-Fragetechniken), wenn Du den Kunden zum reden bringen möchtest.
• Stelle geschlossene Fragen, wenn Du eine konkrete Entscheidung vom Kunden an relevanten Stellen des Verkaufsgesprächs abholen möchtest.

Für morgen hebe ich mir die spannende Frage auf, wie man also richtig mit diesem Kundentypus umgeht und ihn in ein für beide Seiten erfolgreiches Gespräch einbindet.

Wir erinnern uns: Phase 1, den Kunden willkommen heißen. Nun, in 17 % der Fälle wurde ich definitiv nicht eingefangen, der Einstieg in den Gewinnungs- und Bindungsprozess erfolgte nicht. Wie kann so etwas passieren ? In sechs der Fälle ist die Beantwortung zumindest oberflächlich einfach, es war schlicht und einfach niemand da im Verkaufsraum. Bei den anderen 11 Besuchen war zwar mindestens eine Person anwesend, jedoch offensichtlich mit wichtigeren Dingen als Kunden beschäftigt.

Und wie kommt es nun zu einem derartigen, geschäftsschädigenden Desinteresse? Betrachten wir die erste Ebene, die Verkäufer.

• Einstellung zum Kunden und zum Job: Im Verlauf meiner Berufslaufbahn hörte ich den Spruch, dass ein Verkäufer „brennen“ muss. Tja, die sechs BMW-Mitarbeiter aus der gestrigen Anekdote haben definitiv nicht gebrannt, jedenfalls nicht für ihre Aufgabe. Der fröhliche Smalltalk unter Kollegen hatte eine höhere Priorität als die Bedienung von Kunden. Dies kann nur bedeuten, dass die Bezahlung dieser sechs Verkäufer so hoch war, dass sie es nicht nötig hatten, die Kunden einzufangen. Einen Tipp an alle Führungskräfte im Vertrieb: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter doch mal, was der Kunde für sie bedeutet, warum sie Verkäufer geworden sind und wie die ihren Job sehen.
• Motivation und Professionalität: Gefühlte hundert mal habe in den Gesprächen mit Automobilverkäufern und deren Vorgesetzten im letzten Jahr das Statement gehört: „es gibt halt auch schlechte Tage“. Meine Meinung dazu ist ganz klar, dass ein Profi im Vertrieb niemals einen schlechten Tag haben darf. Es ist vollkommen gleich, ob man gerade keine Lust hat, es Ärger zuhause oder im Geschäft gab: der Kunde bringt den Umsatz und hat IMMER Vorrang. Einen Tipp an alle Führungskräfte im Vertrieb: Fragen Sie Ihre Mitarbeiter doch mal, was sie am Verkäuferdasein motiviert. Und: was wären Sie denn lieber geworden? Fußballspieler, Rennfahrer oder wären Sie vielleicht doch lieber in der Werkstatt geblieben…

Im Verlauf der nächsten Beiträge werde ich noch auf andere Ursachen auf Verkäuferebene eingehen, wenden wir uns nun aber der Führungsebene zu. In diesem Beitrag möchte ich zwei Ursachen ansprechen.

• Professionelle Organisation und Regelung der Verantwortlichkeiten: Ganz auffällig bei meine Besuchen war die Tatsache, dass in nur seltenen Fällen die Dame oder der Herr an der Infotheke sich verantwortlich fühlte, Kunden anzusprechen. In gut geführten Autohäusern dagegen wurde ich immer zuerst von genau dieser Stelle angesprochen und dann zu den Verkäufern weitergeleitet. Wenn sich keiner verantwortlich fühlt, ist dies ein eindeutiges Organisationsproblem.
• Incentivierung: Wenn Mitarbeiter im Verkaufsraum dem Smalltalk unter Kollegen einer Kundenbedienung vorziehen, so ist die Struktur der Incentives offensichtlich fehlerhaft. Welchen Stellenwert hat denn die Gewinnung von neuen Kunden und Kontakten? Ist diese in den Incentives verankert?

Das Thema bleibt spannend, und In den nächsten Beiträgen steigen wir intensiver und tiefer in das eigentliche Verkaufsgespräch ein. (mehr zur Studie…)

Die folgende Episode trug sich am 11.8.2009 um 15:00 Uhr in einem Münchener BMW-Autohaus zu, einer meiner ersten Besuche. Da ich nicht angesprochen wurde, bewegte ich mich -meinem standardisierten Plot folgend- 20 min in den Verkaufsräumen, in regelmäßigen Abständen einen hilfesuchenden Blick in Richtung Verkaufspersonal sendend. Insgesamt befanden sich sechs Angestellte in den Geschäftsräumen, von denen mich aber nur ein einziger begrüßte; der Rest ignorierte mich geflissentlich. Letztlich standen, kurz bevor ich ging, fünf Personen im Erdgeschoss des zweistöckigen Verkaufsraums und hatten sichtlich sehr viel Spaß miteinander – da störte ich als Kunde natürlich. Zur Ehrenrettung (?) muss man sagen, dass wenigstens einer der Anwesenden in den ersten 5 min meines Besuches einen Kunden bediente. Und ehe sich jemand auf die Marke fixiert – das gleiche habe ich bei Audi in Ingolstadt erlebt, dort saßen insgesamt 7 Personen in den Verkaufsräumen und beachteten mich nicht; hinsichtlich der Anzahl der nicht beschäftigten Personen waren dies die beiden traurigen Rekordhalter. Insgesamt wurde ich bei ganzen 17 Besuchen nicht bedient, obwohl ich mich während meines Aufenthaltes in den Geschäftsräumen weder unauffällig benommen noch hinter den Autos versteckt habe. Weiterlesen →