Wagen wir doch nach dem Wochenende den Einstieg in die neue Woche mit einem meiner Lieblings-Negativbeispiele. Über diese Werbung ist garantiert der eine oder andere schon gestolpert – im übertragenen Sinne natürlich, denn die Outdoor-Werbung ist zu groß, dass man allerhöchstens mit voller Wucht mit ihr zusammen stoßen kann. Dann stimmt wenigstens der Claim – er trifft jeden. :-) Was mich an der Werbung stört? Es ist der zentrale Claim und die visuelle Umsetzung, kurzum alles an der Werbung.
Fangen wir mit dem Claim an: „Aussenwerbung trifft. Jeden.“ Das Wortspiel ist ja wirklich ganz nett. Aber wer gehört zur Zielgruppe dieser Werbung? Der Endverbraucher eher nicht, denn ihm ist es ziemlich egal, ob ihn die Werbung trifft oder nicht. Bleibt daher nur die Zielgruppe der Auftraggeber übrig. Mich würde als Auftraggeber nur interessieren, ob meine Botschaft ankommt. Dabei sind wir wieder bei einem geschickten Trick: verspricht nicht zu viel, wenn du es nicht halten kannst. Würden die Eigentümer dieser Plakatwände dagegen versprechen, dass die Werbung ankommt, dann wäre dies gelogen. Aber ist es denn nicht genauso gelogen, wenn man behauptet das Außenwerbung jeden trifft? Auf den ersten Blick erscheint diese Frage relativ philosophisch, aber die Botschaft erregt nur dann Aufmerksamkeit und verankert sich im Gedächtnis der Zielgruppe, wenn der Auftraggeber die Werbung richtig gemacht hat. Also doch am Ende eine leere Floskel.
Nun zur visuellen Umsetzung: um die leere Floskel noch in schöne Bilder umzusetzen, wurden männliche wie weibliche Models mit Farbbeuteln beworfen. Was das wirklich mit obigen Ausführungen zu tun hat, mag sich jeder selber beantworten. Wahrscheinlich steckt hinter der Kreatividee wieder ein Werber, der dreimal um die Ecke gedacht hat und dabei vergessen hat, dass Werbung nur dann wirkt, wenn sie einfach ist. Die bunte Außenwerbung (bunte Farbbeutel) treffen die Zielkunden (leicht bekleidete Männer und Frauen mit guten Figuren). Wenn man etwas länger nachdenkt, macht das vielleicht einen Sinn, aber auch nicht wirklich. Denn eine Werbebotschaft, deren Sinn erst durch (intensives) Nachdenken erschlossen werden muss, hat schon verloren. Fazit: schön gemacht, aber eigentlich überflüssig.
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