Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 3: HelloFresh und die Probleme mit der Kundenloyalität

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Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Genug der Theorie, nun zu einem praktischen Beispiel, wie sich der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen auf die wirtschaftliche Situation von Unternehmen auswirken. Ein hervorragendes Beispiel ist die Firma HelloFresh. Die Firma wurde im Jahr 2011 gegründet und zeichnet sich durch intensive Marketingarbeit und ein dementsprechend sehr hohes Marketingbudget aus. 2018 betrug es 153,4 Millionen € und wurde gegenüber 2017 mehr als verdoppelt (73,2 Millionen €) (Quelle: https://www.fool.de/2018/03/27/hellofresh-ist-jetzt-groesser-als-blue-apron-in-den-usa/, Zugriff: 27.11.2018).

HelloFresh, der Liebling aller Marketer?

Die Idee hinter HelloFresh ist relativ schnell beschrieben. Die Firma nimmt den Kunden das Einkaufen, das Portionieren der Zutaten und der Suche nach Rezepten ab. In sogenannten Kochboxen werden für eine bestimmte Anzahl Personen fertig konfektionierte Gerichte im Wochenrhythmus per Post angeliefert. Dieses Abonnement kann jederzeit unterbrochen und relativ kurzfristig gekündigt werden. Mit dieser Dienstleistung trifft die Firma (und selbstverständlich auch die Konkurrenten) den Nerv der Zeit. Einerseits besteht ein Bedürfnis, sich gesund zu ernähren, andererseits ist die Suche nach Rezepten und der anschließende Einkauf oftmals eine sehr aufwändige Sache, die Berufstätige, die lange arbeiten, oftmals vor eine große Herausforderung stellen. Selbstverständlich ist das Internet voll von Testberichten, die genauestens die Leistung und die Qualität der Produkte und der Rezepte unter die Lupe nehmen. Die Bandbreite geht von euphorischen Bewertungen (Link01, Link02 und Link03, Zugriff alle 15. August 2018), bis hin zu kritischen Kostenvergleichen (Link04 und Link05, Zugriff beide 15. August 2018), in denen HelloFresh im Vergleich zum Lebensmitteleinzelhändler um die Ecke deutlich teurer ist. Kritisch ist jedoch die Stichprobengröße bei den Tests, denn sehr oft wird nur eine einzige Kochbox mit drei Gerichten getestet und daher ist die Übertragbarkeit auf ein längeres Abonnement nur eingeschränkt möglich. Eine Schwalbe macht noch keinen Sommer.

Wird es eng für HelloFresh?

Allerdings findet man zunehmend im Internet auch sehr negative Bewertungen, auf der Seite Trustpilot (Quelle: https://ch.trustpilot.com/review/hellofresh.de, Zugriff 27. November 2018) ist die Kundenzufriedenheit katastrophal, hier bekommt die Firma bei 184 Bewertungen nur die Note mangelhaft. Dies ist allerdings nicht das einzige Problem, Ende 2017 betrug der Anteil derjenigen Kunden, die nach einem halben Jahr noch aktive Kunden sind, nur 17 % (Quelle: https://www.handelsblatt.com/finanzen/maerkte/aktien/boersengang-hello-frankfurt/20531992-all.html, Zugriff 27.11.2018.) Dies lässt den Schluss zu, dass die eingangs genannten, doch sehr hohen Marketingaufwendungen in erster Linie dazu dienen, neue Kunden zu akquirieren. Dies kann auf Dauer kritisch werden, denn irgendwann erreicht jede Firma in ihrem Markt ihre Sättigungsgrenze und dann beginnt der Abstieg, wenn man nicht auf genügend loyale Kunden zugreifen kann.

Woran kann dies liegen? Dies werden wir im nächsten Beitrag mithilfe des Kano-Modells und dem Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen analysieren. Stay tuned.

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