Kreativideen richtig bewerten – ein Raster für alle Marketer, die mehr aus Ihrer Werbung machen wollen

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In einem meiner letzten Beiträge ging es um das Thema Werbewirkung, vor allem um die Frage, wie man diese steigern kann. Dazu möchte ich allen Marketern ein einfaches, trotzdem sehr effektives Instrumentarium an die Hand geben, wie man den mentalen Einschlagskrater in der Welt der Zielgruppe deutlich verbessern kann. Gleichzeitig ist dies auch eine Checkliste, die jeder bei der Freigabe einer Kreatividee anwenden kann, um festzustellen, ob die Werbeagentur einen guten Job gemacht hat. Die Struktur ist in der folgenden Grafik dargestellt.

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Schauen wir doch einem Mitglied der Zielgruppe ein paar Minuten über die Schulter. Halt, wir machen sogar noch mehr. Wir wagen einen Blick in die Blackbox der Informationsverarbeitung, sprich in das Gehirn unseres Probanden. Nichts ahnend wird das Zielgruppenmitglied einem Stimulus ausgesetzt, beispielsweise einem Fernsehspot, einem Plakat oder eine Anzeige in einem Magazin/einer Zeitung. Was passiert in der Blackbox nun in Sekundenbruchteilen? Zuerst taxiert das Gehirn, ob der Reiz so interessant ist, dass man die kostbare Kapazität nur auf ihn Fokussieren kann – dies bezeichne ich als Wahrnehmungs- und Konzentrationsschwelle. Die meisten Werbungen fallen jedoch durch diesen Raster, weil:

  • sie überhaupt nicht auffallen, sondern einfach untergehen
  • sie zwar auffallen, aber genauso aussehen, wie Konkurrenzwerbungen
  • keinen starken Reiz beinhalten

Hat unser Zielgruppenmitglied diese Barriere übersprungen, so lauert schon die nächste Hürde, die Verständnisschwelle. Was ist darunter zu verstehen? Die Werbebotschaft (visuell + Text) muss so gestaltet sein, dass sie den flüchtigen Moment nach dem Aufflackern des Interesses blitzschnell ausnutzt und dem Betrachter fesselt und bindet. Nachdem Werbung selten etwas ist, mit dem sich jemand freiwillig befasst, muss dieser Vorgang durch eine einfache und klare Formulierung von Botschaften unterstützt werden.

Hat man die Verständnisschwelle überwunden, so ist der nächste Schritt gar nicht mehr so weit entfernt, die Überwindung der Lernschwelle. Ganz einfach und banal formuliert ist eine Werbung nichts anderes als der Versuch, dem Betrachter etwas beizubringen: das Alte ist schlecht, das neue ist gut. (Oder ähnliche Formulierungen)

Die Herausforderung, der sich jede Kommunikationsmaßnahme stellen muss, ist die Herbeiführung eines AHA-Effektes. Bleibt dieser aus, so lernt der potentielle Kunde nichts, die Botschaft verschwindet für immer im mentalen Nirwana. Stellt sich aber der Effekt ein (oh, toll – habe ich gar nicht gewusst), so ist man fast auf der Zielgeraden zur Bedürfnisgenerierung. Wenn jetzt nun die Erkenntnis nachhaltig und stark ist, dann wird unser Zielgruppenmitglied hoffentlich ganz schnell zur Kreditkarte greifen und das beworbene Ding kaufen. Bingo, versenkt.

Wie kann man diese Erkenntnisse nun zur Freigabe einer Kreatividee verwenden? Ganz einfach, stellen sie sich jede Frage bei der Präsentation der Kreatividee. Und wenn ihr gegenüber mehr als einen Satz braucht, um Ihnen zu erklären, warum das sinnvoll ist – treten Sie es in die Tonne. Morgen gibt es ein gutes Beispiel für eine tolle Idee, die glatt die beabsichtigte Wirkung erzielen kann.

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