Der Edeka-Spot: in aller Munde, aber verkauft nicht?

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„If it doesn’t sell, it isn’t creative“ David Ogilvy. Daran musste ich denken, als ich heute über diesen Artikel der Zeitschrift Horizont gestolpert bin. O.k., vielleicht bin ich ein Spielverderber, aber das „ich-drücke-auf-die-Tränendrüse-Video“ von Edeka ist nett gemacht und berührt sicher genau den Teil der Bevölkerung, der ein schlechtes Gewissen beim Gedanken an die eigenen Eltern hat. Nach dem Motto: „…stimmt die ??? haben wir schon lange nicht mehr besucht“ oder „…wann war ich das letzte Mal bei…“

Die Zeitschrift Horizont hat eine Untersuchung zitiert,  die genau diesen Spot aber ein geringes Verkaufspotenzial  unterstellt:  „Die Untersuchung fördert zutage, dass Edekas viel beachteter Spot „Heimkommen“ keinen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung hat – im Gegenteil: Mit -24 Punkten landet der von Jung von Matt kreierte Film sogar im verkaufshemmenden Bereich. Besonders die vielen düsteren Szenen der hoch emotionalen Geschichte würden dazu beitragen: Sie enwickelten ein bedrohliches Szenario und würden zu „einer Verknüpfung von unterbewussten Vermeidungsskripten“ führen, wie James Miller, Co-Geschäftsführer von Ratingagentur Advertising, ausführt. Dies wiederum wirke sich negativ auf die Kaufentscheidung aus.“ Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Kein-Absatz-durch-heimkommen-Neuromarketing-Studie-attestiert-Edeka-Spot-verkaufshemmende-Wirkung-137957

Interessant waren die Kommentare auf Facebook zu diesem Artikel: oft kam der Hinweis, dass  die Agentur Jung von Matt doch so kreativ gewesen sei. Also Kreativität ohne die konkrete Absicht, das Kaufverhalten der Kunden positiv zu beeinflussen. Kreativität im Leerlauf? Wenn Edeka gerne dafür Geld ausgibt, ist das die Sache der Geschäftsführer; meine wäre es nicht.

Abgesehen davon ist die Beschreibung der „wissenschaftlichen“ Methode eher unfreiwillig komisch: „Subconscious Decision Marketing Index (SDMI) ermittelt haben. Dieser bündelt die wichtigsten Ergebnisse aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen wie Neurobiologie, Neuromarketing, Psychologie, Medizin und Verhaltensökonomie in einer Kennzahl.“ Und noch ein paar Karotten dazu, dann ist der perfekte Eintopf fertig. Da würde ich gerne einen Blick hinter die Kulissen wagen.

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