Aufmerksamkeit um der Aufmerksamkeit willen oder wie wirkt die Verwendung von Traurigkeit in der Werbung? Frau Mennig beschäftigte sich genau mit diesem Thema in Ihrer Bachelorarbeit, ganz konkret mit Werbespots von REWE und EDEKA. Im Fokus stand dabei auch der bekannte Spot Heimkommen. Als dieser kurz vor Weihnachten gesendet wurde, löste er eine sehr kontroverse Diskussion aus und viele Experten fragten sich, ob er nur den Ruf der Agentur verbessert oder auch die Marke Edeka stärkt. Frau Mennig wählte in ihrer Bachelorarbeit einen qualitativen Forschungsansatz, um diese Frage zu beantworten. Sie führte insgesamt sechs verschiedene Runden mit Fokusgruppen auf Basis einer semi-strukturierten Interviewleitlinie durch. Die Ergebnisse waren hochspannend, erstaulicherweise wurde das Bauchgefühl vieler Experten bestätigt. Die Traurigkeit im Spot beeinflusste die Markenwahrnehmung der Befragten sehr wohl und zwar in negativer Richtung. Ganz besonders gefallen hat mir an der Arbeit der intelligente und kreative Ansatz mit den Fokusgruppen. Frau Mennig wendete gezielt Assoziations- und Projektionstechniken in Kombination mit fundiertem Wissen zum Aufbau und Inhalt von Werbungen an. Eine tolle Arbeit, willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Negative Emotionen haben eine größere Wirkung auf den Kunden, als wahrscheinlich den meisten Menschen bewusst ist. Sie wirken dreimal stärker als positive Emotionen, was jedoch auch ungünstige Effekte haben kann. Im Fall vom EDEKA Spot „Heimkommen“ habe ich herausgefunden, dass sich die negativen Emotionen durchaus auf die Einstellung der Menschen zu der Marke unvorteilhaft auswirken. Es war sehr interessant zu sehen, dass sich wirklich alle Altersgruppen stark von der Werbung beeinflussen lassen. Zwei Wochen nach dem Experiment wurden fast ausschließlich negative Assoziationen wie Trauer und Einsamkeit mit der Marke EDEKA verbunden. Die Empfehlung, die sich aus meiner Bachelorarbeit für negative Emotionen in der Werbung erschließt, ist, dass sie zwar einen großen Effekt haben können, aber mit Vorsicht einzusetzen sind.

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

Emotionale Werbung hat mich schon immer sehr interessiert, als dann im Dezember 2015 der Werbespot „Heimkommen“ von EDEKA ausgestrahlt wurde, war ich fasziniert und entsetzt zugleich. Dieser gelungene Werbespot, der so emotional ist und auch direkt ins Herz geht, hatte meiner Meinung nach rein gar nichts mit der Marke EDEKA zu tun. Ich selbst hätte ihn niemals mit EDEKA in Verbindung bringen können. Als ich mich dann mit der Themenfindung für meine Bachelorarbeit beschäftigt habe, war diese Problemstellung die erste, die mir eingefallen ist und die mich persönlich auch sehr interessiert hat.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Am meisten Spaß haben mir die Focus Group Interviews gemacht. Es war jedes mal so spannend zu sehen, wie unterschiedlich Menschen reagieren und welche Dinge man herausfindet, wenn man nicht direkt eine Frage stellt, sondern experimentell vorgeht.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?

Zunächst besonders die Literatur. Allgemein habe ich sehr wenige Internetartikel zur Hand genommen, da dort das Thema emotionale Werbung schon kritisch betrachtet wird. Des Weiteren habe ich auch des Öfteren Kommilitonen und Professor Dr. Zich um Rat gebeten, wenn ich nicht weiter wusste. Die interessantesten Gespräche über das Thema hatte ich jedoch mit EDEKA Mitarbeitern, da ich dort im August und September einen Ferienjob gemacht habe.

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Obwohl das Thema wahrscheinlich auch interessant für ein Unternehmen gewesen wäre, habe ich mich dazu entschieden ohne Firma zu schreiben. Der Grund war, dass ich mich nicht einschränken lassen wollte. Besonders bei so einem emotionalen Thema, wollte ich freie Hand haben, was den Inhalt betrifft.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?

Die größte Herausforderung für mich war den Anfang zu finden. Ich hatte von Beginn an sehr viele Ideen, welche Themenbereiche ich abdecken möchte und wie die Arbeit gestalterisch aussehen soll. Allerdings war es nicht so einfach, am Anfang den Überblick zu finden. Deshalb habe ich angefangen Bücher zu lesen und mir Inhalte mit der Hand herauszuschreiben. Den ersten Anstoß habe ich dann nach einigen verzweifelten Tagen von Professor Dr. Zich bekommen. Danach habe ich mir eine grobe Skizze angefertigt, wie die Gliederung aussehen soll und mir nach und nach einen geordneten Überblick verschafft.

Haben Sie einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?

Ich denke, man sollte die Bachelorarbeit nicht unterschätzen. Besonders der praktische Teil inklusive der Focus Groups, sowie der Auswertung hat mehr Zeit gekostet, als anfangs erwartet. Meiner Meinung nach, sollte man auf jeden Fall 1-2 Monate länger einplanen, als man anfangs glaubt zu benötigen.

Wie viel Zeit haben Sie für die Bachelorarbeit insgesamt aufgewendet (in Monaten)?

Mit der Recherche habe ich schon im Juli begonnen. Den Hauptteil der Bachelorarbeit habe ich jedoch von September bis Januar geschrieben. Insgesamt habe ich ca. 4 Monate benötigt.

Was würden Sie heute anders machen?

Ich würde zunächst auf jeden Fall mehr Zeit einplanen und strukturierter vorgehen. Des Weiteren würde ich wahrscheinlich von Beginn an mit Citavi arbeiten und mir im Voraus mehr Gedanken über die Problemstellung machen. Sobald man weiß, wo man am Ende hingelangen will, ist der Weg dorthin viel einfacher.