Eine Frage, die sich jeder Marketingverantwortliche einmal stellen sollte, der Werbung mit mehr oder weniger berühmten Personen macht, ist: was bringt es uns eigentlich? Und wir setzen gleich noch eine nach: wem bringt es mehr, dem Testimonial (Celebrity) oder unserer Marke? Als ich die Arbeit von Herrn Anzenberger fertig gelesen habe, wurde mir klar, dass ich hier einen tollen Meilenstein in der Hand habe, der die Werbewelt der Beantwortung der obigen Fragen deutlich näher bringt.

Mich hat vor allem an dieser Arbeit begeistert, dass das gesamte Forschungsdesign methodisch außerordentlich exakt aufgebaut war und darauf aufbauend interessante Schlussfolgerungen aus den empirischen Daten abgeleitet wurden. Herr Anzenberger hat sich sehr intensiv mit den wirklich interessanten und wichtigen Mechanismen des Imagetransfers zwischen Sportler und Sportartikelhersteller (die Konzentration auf Snowboardhersteller reduziert in keinster Weise die Allgemeingültigkeit) im Rahmen von Tiefeninterviews analysiert. Eine zeitaufwändige, aber doch sehr erkenntnisreiche Vorgehensweise. Mir hat ganz besonders gut gefallen, dass er die unbewussten Entscheidungsprozesse der Snowboarder so behutsam analysiert hat, dass sie im Interview nicht in eine gewisse Richtung gedrängt wurden und Ihre ehrliche Meinung ungefiltertzum Besten gegeben haben. Herzlich willkommen in der Hall of Fame.

Über welches Thema haben Sie geschrieben?

„Imagetransfer mit Athleten“ – mit dieser Thematik müssen sich heutzutage immer mehr Sponsoren und Gesponserte auseinandersetzen. Besonders die Frage nach dem Mehrwert eines Sponsoring-Engagements im Hinblick auf das Image einer sponsernden Marke oder eines gesponserten Athleten bleibt oft unbeantwortet.

Genau diese Fragestellung wollte ich mit meiner Bachelorarbeit beantworten. Dabei stand vor allem die Wirkung auf die Konsumenten dieses Marketingtools im Fokus. Das Ziel der Arbeit bestand darin, eine qualitative empirische Analyse der Transfermechanismen aus Sicht beider Transferpartnern (Marke und Athlet) zu erstellen.

Mit Hilfe von Tiefeninterviews konnten im Rahmen der Arbeit verschiedene Theorien eines potentiellen Imagetransfers sowie Einflussfaktoren, die einen solchen Transfer begünstigen, bestätigt werden. Dabei wurde die Snowboardbranche als Referenzbranche verwendet.

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

Dieses Thema beschäftigt mich schon sehr lange. Besonders von großem Interesse war es für mich herauszufinden, ob hinter dem Marketinginstrumentarium Sponsoring mehr als nur die Generierung von Werbeinhalten oder die Erhöhung von Reichweiten steckt.

Somit ergab sich folgende Fragestellung: Wie wirkt sich Sponsoring auf das Markenimage des Sponsors oder das Image des Athleten aus?

Um diese Frage erfolgreich beantworten zu können, muss man jedoch zunächst die Transfermechanismen, die zwischen den beiden Transferpartnern wirken, kennen. Aus dieser Überlegung entstand das Thema für meine Bachelorarbeit: „Imagetransfer mit Athleten – eine qualitativ empirische Analyse der Transfermechanismen (mit Tiefeninterviews)“.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Es gab vieles, das mir bei der Bearbeitung dieses Themas Spaß gemacht hat. Am besten hat mir jedoch die Durchführung der qualitativen Tiefeninterviews gefallen. Besonders spannend war, die Meinungen und Einstellungen der Auskunftspersonen zu dieser Fragestellung aufzudecken, auch wenn diesen oft erst während dem Interview klar wurde, wie sie zu dieser Thematik stehen. Ich denke aber, dass dies der Natur von Tiefeninterviews geschuldet ist. An dieser Stelle ein Tipp meinerseits: Nicht die Geduld verlieren und wenn nötig mehrmals nachfragen.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?

Die meisten Anregungen für die Arbeit entstanden in den Diskussionen mit Herrn Professor Zich. An dieser Stelle möchte ich mich noch einmal recht herzlich für die tolle Betreuung und für die ausgezeichnete Lehre bedanken. Neben einem fundierten Fachwissen hat Herr Professor Zich den Studierenden auch eine kritische Denkweise gelehrt, die mir persönlich bei der Erstellung der Arbeit sehr weitergeholfen hat. [Anm.: Danke für die Blumen; es hat auch sehr viel Spaß gemacht, die Arbeit mit Ihnen zu gestalten.]

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Zunächst wollte ich das Thema in Kooperation mit einer Snowboardmarke schreiben. Da diese jedoch nur der Analyse des eigenen Markenimages zustimmte, was für die Arbeit kontraproduktiv gewesen wäre, entschied ich mich das Thema ohne Firma zu erarbeiten. Diese Entscheidung erwies sich im Nachhinein sehr vorteilhaft, da ich meine Gedanken und Ideen ungefiltert in die Arbeit einfließen lassen konnte.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie diese gemeistert?

Die größte Herausforderung waren die theoretischen Modelle, die die Transfermechanismen zwischen einer Marke und einem Athleten beschreiben, zu finden und auf die Thematik anzuwenden. Dies nahm nicht nur sehr viel Zeit in Anspruch, sondern war auch sehr nervenaufreibend. Ich musste mich bei diesem Bestandteil der Arbeit sehr in Geduld üben, denn eine Recherche beansprucht sehr viel Zeit. Bei der Anwendung der Modelle auf das Thema half es mir sehr, die verschiedenen Modelle laufend auf ihre Eignung für die Arbeit kritisch zu hinterfragen.

Haben Sie einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?

Zu Beginn der Arbeit hatte ich erhebliche Probleme mit dem Zeitmanagement. Als dann die Erkenntnis folgte, dass es so nicht mehr weiter gehen konnte, habe ich einen Prozess für die Erstellung der Arbeit angefertigt. Das Ergebnis waren klar definierte Checkpoints inklusive kleiner Pufferzeiten. Ab da an war die Erstellung der Arbeit bis zum letzten Tag durchgeplant. Dies erleichterte die Ausarbeitung erheblich.

Wie viel Zeit haben Sie für die Arbeit insgesamt aufgewendet (in Monaten)?

Inklusive der Vorüberlegungen waren es dreieinhalb Monate.

Was würden Sie heute anders machen?

Eigentlich würde ich nichts anders machen (abgesehen vom Zeitmanagement zu Beginn der Arbeit). Jedoch würde ich das Thema gerne noch weiter vertiefen, da es wirklich sehr spannend ist. Ich denke, dass dieses Konstrukt auch in anderen Gebieten des Marketings oder des Vertriebs Anwendung finden könnte – bspw. „Beeinflusst das Image eines Verkäufers das Image einer Marke?“.

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