Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Wirklich Gespräche führen und nicht nur kryptische Informationen liefern!

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Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Für einen guten Verkäufer eine Selbstverständlichkeit, für die Onlineshops und Webseiten der Produkthersteller ein Novum, dass gute Verkaufsgespräch. Nachdem ich in den letzten Wochen einige Ausflüge zum Thema Leistungsfähigkeit der heutigen Studierenden und zu meinem VHB-Kurs gewagt habe, möchte ich jetzt die Sommerpause sinnvoll füllen und wieder zum Thema virtuelle Verkaufsgespräche zurück kommen. Im letzten Beitrag habe ich das große Kapitel Know-how abgeschlossen, jetzt beschäftigen wir uns etwas mit der Beratungsleistung des Verkäufers. Rufen wir uns noch einmal ganz kurz ins Gedächtnis, was am Ende eines Verkaufsgesprächs stehen soll: ein ehrlicher, langfristig orientierter, auf Kompetenz basierender Rat. Die Kaufentscheidung muss der Kunde selber treffen.

Der Weg zu diesem Ergebnis, dies zeigten meine Mystery-Shopping-Projekte, kann vollkommen unterschiedlich aussehen. Angefangen von einem 20-minütigen Monolog des Verkäufers bis hin zu einem strukturiert geführten Gespräch, in dem der Kunde die meiste Zeit redet und die Informationen liefert, die für einen guten Rat essenziell wichtig sind. Zu letzterem gehören zwei Komponenten, erstens das Know-how, zweitens die richtigen Techniken der Gesprächsführung. Dazu gehören Fragetechniken (offene/geschlossene Fragen), aktive Gestaltung des Gespräches (Know-how-Stand des Kunden, Details vom Kunden verstanden, etc.), Zusammenfassung des Gesprächsverlaufs an Entscheidungspunkten (Bedürfnis richtig und vollständig erfasst, Lösungsvorschläge entsprechen den Kundenvorstellungen, ist die präferierte Lösung aus Kundensicht genau die richtige, und noch viele mehr), um nur die wichtigsten zu nennen.

Die verschiedenen Techniken der Gesprächsführung habe ich in meiner Mystery-Shopping-Studie im Elektroeinzelhandel zum allerersten Mal meines Wissens nach zum ersten Mal in der empirischen Forschung abgefragt. Um es kurz zu machen, der Einfluss auf die Kaufentscheidung ist da, zwar nicht so eindeutig wie beim Know-how, aber es ist doch deutlich erkennbar, dass diejenigen Verkäufer, die Gespräche führen können, mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Verkaufserfolg erzielen werden als diejenigen Konkurrenten, die diese Skills nicht haben. Beispielhaft habe ich drei verschiedene Ergebnisse meiner Studie in den folgenden Abbildungen dargestellt. Meiner Meinung nach braucht man diese Ergebnisse nicht erklären, sie sprechen für sich.

Empirische Mystery-Shopping-Studie im Elektroeinzelhandel Empirische Mystery-Shopping-Studie im Elektroeinzelhandel

Kurzer Schwenk zum Internet. Um es salopp auszudrücken, tote Hose. Es gibt ein paar ganz zaghafte Ansätze, zum Beispiel der von JustFab (siehe Abbildung, Quelle https://www.justfab.de/style-quiz, Zugriff 16.8.2018). Eine interessante Idee, vor allem weil im Verlauf der Kundenbefragung nach denjenigen Stars gefragt wird, die die Kundin am meisten inspirieren. Ein netter, tiefenpsychologische Trick, der mit einem Bild versucht, die generellen Einstellungen zu Mode und Schuhe der Kundinnen abzufragen. So interessant dieses Modell auch ist, von einer Beratung ist es Lichtjahre entfernt, obwohl Beratungs- und Expertensysteme heute schon einfache Frage-Antwort-Sequenzen erzeugen könnten, um deutlich näher an das Ergebnis eines echten Verkaufsgespräches heranzukommen. Aber da müssten die Webentwickler ausnahmsweise mal mit Verkäufern reden.

Aber gibt es überhaupt richtige Verkäufer in reinen Internetunternehmen? Damit sind diejenigen Personen gemeint, die mit echten Kunden ein echtes face to face-Gespräch führen können? Ein erfolgreiches face to face Gespräch? Ohne es empirisch überprüft zu haben, glaube ich eher nicht. Denn die meisten Turnschuh-Internet-Unternehmer sind Kinder der Internet-Generation und die ist es gewöhnt sich in regelmäßigen Abständen durch das WWW zu pflügen und sich alle Informationen selbst zu beschaffen. Daher wird es wohl noch einige Zeit dauern, bis der erste Onlineshop/die erste Hersteller-Webseite mit einer virtuellen Beratung aufwartet. Im nächsten Beitrag dieser Reihe beschäftige ich mich mit dem Thema Gesprächsatmosphäre und Verkäuferpersönlichkeit. Bis dahin wird der Sommer genossen. Stay tuned.

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