Ich liebe mein Produkt – Ansatzpunkte für Unternehmen, um emotionale Beziehungen zu Produkten zu optimieren.

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hof_strohmIch liebe mein Produkt, eine solch intensive Beziehung wünscht sich jeder Hersteller von Konsumgütern. In den letzten Jahren bin ich immer wieder über die Fragestellung gestolpert, wie Unternehmen solche Liebesbeziehungen aktiv gestalten können. Die Abschlussarbeit von Frau Strom ist eine sehr gelungene, empirische Untersuchung dieser Mechanismen. Ich persönlich erachte diese Arbeit als einen sehr guten Schritt in die richtige Richtung, um in der Zukunft dem Produktmanager Werkzeuge an die Hand zu geben, wie sie ihre eigenen Produkte erfolgreicher machen können. Willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/ Erkenntnisse?

Das Ziel meiner Bachelorarbeit war es, die 10 wichtigsten Einflussfaktoren für die Emotionalisierung von Produkten aus Kundensicht festzulegen. Daher beschäftigte sich meine Bachelorarbeit mit der Herausforderung, dass reine Bedürfnisbefriedigung längst kein Thema mehr für Unternehmen ist und im Marketing als Element der Kommunikation daher vollkommen ausscheidet. Die Erfüllung von Bedürfnissen des Konsumenten ist grundlegende Voraussetzung für Unternehmen zur Teilnahme am Wettbewerb. Der wichtigste Differenzierungsfaktor für Kunden sind heute seine Emotionen. Die Fragestellung war also letztendlich, wie es im Marketing möglich ist, die Emotionen der Kunden gezielt anzusprechen und beständige Beziehungen zwischen dem Produkt bzw. der Marke und dem Kunden zu generieren. Die Einflussfaktoren wurden im Rahmen einer empirischen Studie durch Konsumentenbefragungen, mittels Online-Fragebogen und auf Basis theoretischer Erkenntnisse ermittelt. Dadurch konnte der Fokus auf die emotionalen und persönlichen Einstellungen und Motivationen der Kunden selbst gerichte und gleichzeitig auf Basis psychologischer Theorien weitergeführt und erklärt werden. Im Verlauf der Arbeit wurden die Einflussfaktoren in Verbindung zu sinnvollen Instrumentalisierungsmöglichkeiten gesetzt, um die unbewusste und daher primär emotional gesteuerte Kaufentscheidung des Kunden im Rahmen des Marketing nachhaltig beeinflussen und den Kunden langfristig an das Unternehmen binden zu können.

Nachfolgende Einflussfaktoren konnten im Rahmen der empirischen Studie ermittelt werden:

  1. Positives Image der Marke und individuelle Erfahrungen mit der Marke.
  2. Die Familie als wichtigste Bezugsgruppe im Markenbindungsverhalten von Konsumenten.
  3. Orientierung der Konsumenten am Verhalten sozialer Bezugsgruppen außerhalb der Familie.
  4. Hohe Qualität als grundlegende Eigenschaft des Produktes.
  5. Vereinfachung des Alltags und täglicher Gebrauch.
  6. Produkte sind Statussymbole.
  7. Ansprechendes Design des Produktes.
  8. Werbung spiegelt positive Gefühlswelten in Verbindung zum Produkt wider und intensiviert bzw. bestätigt die Beziehung zum Produkt und zur Marke.
  9. Markenpersönlichkeit entspricht dem wünschenswerten Selbstbild des Konsumenten.
  10. Emotionale Beziehungen werden ausschließlich zu Produkten aufgebaut, die den Zusatznutzen „glücklich machen“ erfüllen.

Die Reihenfolge der Einflussfaktoren stellt keine Priorisierung dar, da diese jeweils von der Produktart und vor allem von der Persönlichkeit des Konsumenten abhängig sind.

2. Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

Die Themenauswahl für meine Bachelorarbeit war nicht so einfach wie vermutet. Anfangs wusste ich auch nur, welche Gebiete mein Interesse wecken würden. Marketing und Psychologie. Ein Gespräch mit Herrn Prof. Dr. Zich brachte schnell Licht ins Dunkel und wir konnten ein Thema finden, dessen Bearbeitung ich mir spannend vorstellte.

3. Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Am Meisten Spaß machte mir die Auswertung der Fragebögen. Da ich innerhalb kürzester Zeit viele Rückläufer erhielt, deren Beantwortung teils sehr unterschiedlich ausfiel, war es spannend zu sehen, welche Vorlieben die Teilnehmer hatten. Durch anfängliche Schwierigkeiten mit der Auswertung durch die IBM Software SPSS nahm dieser Teil meiner Bachelorarbeit zwar die meiste Zeit (und „Nerven“) in Anspruch, dafür war das Ergebnis umso lohnenswerter. Außerdem war es toll zu sehen, dass ich durch meine Umfrage neue Erkenntnisse gewonnen habe. Die Mühe die man in solch eine Arbeit steckt, wird durch den Stolz im Nachhinein belohnt.

4. Welche Anregungen haben Sie am Meisten beeinflusst?

Den größten Einfluss auf das Ergebnis meiner Arbeit hatte selbstverständlich meine Umfrage. Hier lieferten vor allem die offenen Fragen wertvolle Erkenntnisse. Da mein Fragebogen mehrere Fragen dieser Art beinhaltete, war ich anfangs kritisch, ob die Teilnehmer überhaupt bereit waren, sich die Zeit zu nehmen, auch diese zu beantworten. Dieses Risiko bestätigte sich im Verlauf der Studie jedoch nicht und die Antworten der Teilnehmer in den freien Feldern lieferten Erkenntnisse, die ich zuvor in dieser Form nicht vermutet hatte und bereicherten meine Arbeit um einige weitere Punkte. Auch zahlreiche Gespräche und Emails mit Herrn Prof. Dr. Zich halfen mir in schwierigen Situationen weiter und brachten neue Ideen für meine Arbeit.

5. Mit oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Ich habe mich relativ früh dafür entschieden, meine Bachelorarbeit selbstständig zu verfassen. Die Gründe hierfür sind unterschiedlich. Zum Einen wollte ich mich nicht in Abhängigkeit begeben und zum Anderen bot sich auch keine Möglichkeit, mein Thema in Zusammenarbeit mit einer bestimmten Firma zu schreiben. Ich wollte, dass die Erkenntnisse meiner Studie allgemeine Gültigkeit haben und für das Marketing verschiedener Branchen und Firmen anwendbar sind.

6. Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?

Eine große Herausforderung für mich war der Umgang mit der IBM Software SPSS, mit der ich zuvor noch nie gearbeitet habe. Glücklicherweise bot mir Herr Prof. Dr. Zich hier eine gute Hilfestellung und nach zahlreichen Tutorials aus dem Internet und vor allem mit viel Geduld konnte ich diese Aufgabe bewältigen.

7. Haben Sie einen guten Tipp für ein gelungenes Zeitmanagement?

Vor allem sollte man, trotz anfänglichem, großen Elan, nicht erwarten, dass man in den ersten Tagen bereits Ergebnisse auf dem Papier hat. Von Anfang an muss man sich bewusst machen, dass viel Zeit für reines Lesen von verschiedener Literatur notwendig ist, die teilweise gar nicht in die Bachelorarbeit einfließen wird.

Wenn schließlich mit der „Schreibarbeit“ begonnen werden kann, habe ich gute Erfahrungen mit dem Setzen von (realistischen) Tageszielen gemacht. Nicht an jedem Tag ist man in der gleichen Verfassung und kann gleich mehrere Seiten zu Papier bringen. Es gibt auch Tage, an denen man sich mit einer Seite zufrieden geben muss. Man sollte sich dennoch einen Termin festlegen, an dem die Arbeit fertig geschrieben sein muss, um genügend Zeit für Korrekturen zu haben bis zur Abgabe. Außerdem sollte ein Puffer für die „schlechten Tage“ und „schöpferische Pausen“ eingeplant werden.

8. Wie viel Zeit haben Sie für die Bachelorarbeit insgesamt aufgewendet?

In etwa 2,5 Monate. Mein Thema wusste ich bereits Anfang Dezember, wo ich auch mit ersten Literaturrecherchen begann. Während der Feiertage und Prüfungsphase stellte ich die Bachelorarbeit jedoch wieder hinten an und begann nach Abschluss meiner letzten Prüfungen mit der intensiven Bearbeitung der Studie. Anfangs erstellte ich Umfrage und während diese zur Beantwortung zur Verfügung stand, bearbeitete ich den theoretischen Teil meiner Arbeit.

9. Was würden Sie heute anders machen?

Betrachte ich das Ergebnis meiner Arbeit, würde ich nichts an meinem Vorgehen ändern. Allerdings würde ich den Bearbeitungszeitraum noch ein wenig ausdehnen, um ein paar lange Nächte einzusparen ;)

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