Nachdem wir in der letzten Woche angefangen haben, den Performance Peak zu besteigen nun, nach einer kleinen Ruhepause, die nächste Etappe. Heute beschäftigen wir uns damit, wie man rationale Argumente transportiert ohne die Kunden zu langweilen. Wer sich den Spot bis jetzt noch nicht angesehen hat, hier noch einmal der Link zum Pampers-Werbespot.

Aber zuvor noch ein kleiner Ausflug in unsere typisch deutsche Werbekultur. Aber zuvor noch ein kleiner Ausflug in unsere typisch deutsche Werbekultur. Wir Deutschen neigen dazu, alles ziemlich sachlich zu betrachten, Werbung mit Humor, mit abgedrehten Ideen, etc. erzielen sicher die Anerkennung von Kreativen und die Aufmerksamkeit von Werbebegeisterten, aber erreichen sie auch die Massen? Selbst in den USA haben die Forscher vom Yale Institut (Yale-Ansatz) festgestellt, dass ein Sprecher mit offensichtlicher Sachkenntnis überzeugender ist, im Vergleich zu einer rein werblichen Aussage. Auch hier punktet die Pampers-Werbung. Lassen wir kurz den Text Revue passieren: „Nachts verarbeitest du alles was du tagsüber so erlebt hast. Deswegen bewegst du dich fast doppelt so viel wie ein Erwachsener. Das ist ganz schön anstrengend für deine Windel.“ Reaktion: Wusste ich noch nicht. Hier werden im Gegensatz zu den visuellen Informationen in erster Linie rationale Argumente transportiert. Eine tolle Ergänzung.

Zusätzlich vermittelt die Werbung auch noch ein Absenken des Zufriedenheitsniveaus mit dem aktuellen Produkt, wenn der Betrachter vielleicht anfängt darüber nachzudenken, wie oft in der letzten Zeit der eigene Nachwuchs wach (nass?) im Bett gelegen hat. Im Anschluß daran werden die Vorzüge des Koala-Verschlusses unaufdringlich, eher sachlich und als logische Konsequenz (was denn sonst) aus den zuvor gemachten Aussagen abgeleitet.

Einen sehr schönen Abschluss bildet der Claim „Von Babys inspiriert, von Pampers kreiert.“ In diesem Spruch spiegeln sich alle Aussagen wieder (das Wissen, wie sich Babys verhalten) und kann man herrlich eine große Portion Kundenorientierung hineininterpretieren, denn was ist besser als sich von Kunden inspirieren zu lassen und dann erst die Produktentwicklung zu starten.

Kurze Zusammenfassung: Die Werbung passt zu uns Deutschen. Sie gibt uns sachliche Argumente für den Kauf und bewegt uns ganz unbewusst emotional über die gezeigten Bilder. Ein tolles Beispiel für die ideale Kombination der rationalen und emotionalen Argumentationsebenen.

Für heute machen wir Schluss, beim nächsten Mal beschäftigen wir uns etwas intensiver mit der Bedürfnisgenerierung und der perfekten Anpassung auf die Kaufmotive der Zielgruppe. (Übrigens: Wen jetzt die Ungeduld packt, in meinem Buch gehe ich noch viel ausführlicher auf die ganzen Themenbereiche ein.)