Machen wir einen kleinen Ausflug zum Performance Peak und bewegen uns in die luftigen Höhen wirklich exzellenter Werbung. Für diese erste Serie von Beiträgen habe ich mir einen absoluten Liebling herausgesucht, einen Pampers-Werbespot von 2002. Dieser Spot ist aufgrund vieler verschiedener Kriterien ein absolutes Juwel, denn er kann problemlos als Referenz für die folgenden Themenbereiche dienen:

• perfekte Anpassung auf die Kaufmotive der Zielgruppe
• Weckung von Bedürfnissen auf Basis der Kaufmotive
• Emotionale Aufladung durch zielgruppengerechte Visualisierung
• Transport rationaler Kaufargumente
• ideale Kombination der emotionalen und der rationalen Argumentationsebenen

Dies alles soll in einem 30s Spot untergebracht werden? Unmöglich sagen Sie? O.k., machen wir uns an die Analyse. (Kurzer Regiehinweis: spätestens jetzt den Link klicken und den Spot anschauen)

Fangen wir mit der Visualisierung und den Bildwelten an. Die erste Schlüsselsequenz zeigt eine Mutter, die am Ende eines langen und anstrengenden Tages ihr Baby ins Bett bringt. Die Bilder zeigen eine sehr harmonische, ideale Situation, die sicher nicht oft der Realität entspricht. Im Gegenteil, die meisten Babys verstehen relativ schnell, dass jetzt der langweilige Teil des Tages kommt und desswegen wehren Sie sich meist mit viel Geschrei gegen den Abschluss des Tages. Aber gerade die gezeigte ideale Situation weckt schon die ersten unterschwelligen Wünsche und regt nicht wenige Betrachter an, davon zu träumen. Mit wenigen Bildern werden nicht nur gewünschte Zustände erzeugt, auch die Zielgruppe ist mit großer Wahrscheinlichkeit sehr aufmerksam dabei.

In der zweiten Schlüsselsequenzen wird das Baby gezeigt, wie es sich im Bett bewegt. Sie wird durch das wichtigste Schlüsselbild der gesamten Werbung abgeschlossen: das zufrieden schlafende Baby. Welche Konnotationen verbinden Eltern genau mit diesem Bild? Ruhe, Frieden und einen Abend zu zweit ohne Störungen – einfach ein Traum für gestresste Eltern. Oder vielleicht auch das letzte Bild, bevor man selbst ins Bett geht, die letzte Möglichkeit, am Ende des Tages noch einmal stolz einen Blick auf das eigene Kind zu werfen. Und was gibt es Schöneres, als ein schlafendes Baby? Unterschwellig ist mit dieser Situation natürlich auch der Wunsch verbunden, es möge eine ruhige Nacht werden.

In der dritten Schlüsselsequenz wird das Produkt gezeigt, verbunden mit dem Markenclaim und der zentralen Aussage. dieser Teil wirkt jedoch in erster Linie in Kombination mit dem gesprochenen und geschriebenen Text.

Alleine die ersten 2 Schlüsselsequenzen bieten in Summe nicht nur ein sehr hohes Identifikationspotenzial für die Zielgruppe (wichtig für die Konzentration und die Aufmerksamkeit), sondern erzeugen weitgehend unterschwellige Denkprozesse und Kopfkinosequenzen, die die aktuelle Situation, in der sich Mütter und Väter befinden, mit einer idealen Wunsch-Welt vergleicht und damit allein visuell schon einen Grundstock an Bedürfnissen schafft.

Wie geht es weiter? In der nächsten Runde setzen wir noch einen drauf und betrachten die Texte in Kombination mit den visuellen Informationen. Stay Tuned, in ein paar Tagen geht es weiter. (Übrigens: Wen jetzt die Ungeduld packt, in meinem Buch gehe ich noch viel ausführlicher auf die ganzen Themenbereiche ein.)