Ich werde immer wieder von Kunden und Studierenden gefragt, wie denn die vielen Werbe-Flops überhaupt entstehen können, wie manche Firmen einen abrupten 180°-Wechsel in ihrer Kommunikationsstrategie vollführen und sehr oft dabei nicht besser werden und warum gerade bei mittelständischen Unternehmen die Werbung lieblos und langweilig ist und sich nicht von der Konkurrenz positiv abhebt. In den nächsten Wochen und Monaten werde ich einige Beiträge verfassen, um Antworten auf diese interessanten Fragen zu geben.
Antwort #1: fehlendes Bewusstsein für die Komplexität der Ableitung des operativen Kampagnenmanagements aus langfristig orientierten Marketingstrategien.
In vielen Projekten und Gesprächen habe ich immer wieder festgestellt, dass sich die meisten Marketer auf einer sehr konkreten Ebene bewegen und immer wieder versuchen, die Frage zu beantworten, welche Werbung sie in der nächsten Zeit schalten sollen. Wer sich jedoch permanent auf dieser Arbeitsebene bewegt und sich nie die Frage stellt, wie einzelne Kommunikationsmaßnahmen zusammenpassen, der wird immer nur Stückwerk produzieren. Gleichzeitig weist diese Konzentration auf die operative Ebene auf eine sehr starke Geringschätzung der Werbung hin, gewissermaßen nach dem Motto: ach ja, da müssen wir ja noch einen Flyer produzieren.
Die Lösung des Problems heißt also Markenführung, die langfristige und strategische Komponente der Werbung? Ja und Nein. Ja, weil die richtigen Instrumente richtig eingesetzt, Markenführung deutlich mehr als ein CI-/CD-Handbuch und eine tolle Leitlinie für das Tagesgeschäft ist. Nein, weil man sich auf einer sehr aggregierten und abstrakten Ebene bewegt und es sehr viel Geschick und Methoden-Know-how erfordert um von dieser Wolke Nummer 7 auf die konkrete Arbeitsebene hinunter zu schweben. Hier sind Kontinuität, Konsequenz und Zielstrebigkeit gefragt. Wer sich darauf nicht einlässt, wird nie langfristig gut in der Werbung werden. Leider werden bei den meisten Unternehmen alle Themen zu Markenführung sehr stiefmütterlich behandelt, denn es ist einfacher, sich über das nächste Bild zu streiten, als langfristig und vorausschauend einen intelligenten Plan zu verfolgen.
Die eigentliche Lösung des Problems ist die Verlinkung dieser zwei verschiedenen Ebenen. Es ist gar nicht so schwierig, auf Wolke 7 zu schweben oder auf dem Boden der Tatsachen herum zu sausen, die Kunst liegt darin, eine abstrakte Markenidentität so zu konkretisieren, dass alle Mitarbeiter etwas damit anfangen können. Der Knackpunkt ist daher die Zerlegung des langfristigen Plans zur Aufbau der Marke in verdauliche Häppchen, damit das Tagesgeschäft genau in die richtige Richtung läuft. Auch das ist nicht trivial.
Die folgende Grafik zeigt kurz zusammengefasst, welche verschiedenen Knowhow-Bereiche notwendig sind, um wirklich eine Marketingstrategie zum Laufen zu bringen. 
Die Herausforderung für jeden Marketer, gerade bei kleinen Unternehmen, liegt nun darin, dass wenige Personen sowohl langfristig/aggregiert denken können müssen und auch kurzfristig/operativ. Auf jeden Fall sollten die Führungskräfte in der Lage sein, den Spagat hinzubekommen. Sie kennen ja den Spruch: die Treppe kehrt man immer von oben nach unten. Noch nicht genug mit diesen Herausforderungen, jeder sollte immer im Hinterkopf behalten, dass das Endprodukt (Flyer, Homepage, Facebook-Posts, etc.) auch noch die Leistungen verkaufen soll. Ich werde in den nächsten Wochen noch einige zusätzlichen Antworten geben, wer aber ungeduldig wird, der kann ja einen langen Blick in mein Buch wagen.