Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Mehr Know-how transportieren! Teil 2, die Anwendungen des Produktes.

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Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Im letzten Beitrag habe ich mich mit der unverzichtbaren Basis eines gelungenen Verkaufsgesprächs beschäftigt, dem Produkt-Know-how. Damit sind wir aber noch lange nicht fertig mit diesem ersten Kapitel, denn es gibt noch viele weitere, ausgesprochen wichtige Zutaten für ein gelungenes Verkaufsgespräch. Machen wir mit dem Anwendungs-Know-how weiter. Darunter versteht man, wie der Name schon sagt, die Summe des Wissens über die Art und Weise, wie ein Produkt eingesetzt und angewendet wird. Konkreter? Betrachten wir doch zuerst den Kauf eines Automobils, hier kann man zwischen der privaten und beruflichen Nutzung (= Anwendung) unterscheiden. Mit der beruflichen Nutzung sind sehr viele Anforderungen verbunden, die bei dem privaten Einsatz des Produktes eine eher untergeordnete Rolle spielen:

  • viele Termine an verschiedenen Orten (Feature, z.B. ein gutes Navigationssystem ist hier Pflicht)
  • Telefonate zwischen den Terminen, um die unproduktive Zeit bestmöglich zu nutzen. (Feature, z.B. eine Bluetooth-Verbindung des Telefons mit dem Auto sorgt für mehr Sicherheit und bequemeres Telefonieren)
  • ein großer Teil der Arbeitszeit wird im Auto verbracht (Feature, z.B. Komfortfunktionen/Entertainmentpakete, die diese Zeit erträglich machen).

Der Vorteil dieser Wissenskomponente liegt auf der Hand. Man kann die viele Accessoires in Zusammenhang mit der Anwendung hervorragend verkaufen. Mit etwas Fantasie und Geschick lassen sich viele Ansatzpunkte finden, mit denen beispielsweise sicherheitsrelevante Features verkauft werden können. Aus dem Thema „viele Termine an verschiedenen Orten“ kann man hervorragend ein Horrorszenario generieren. Wie? Indem man den Kunden auf eine altbekannte Gefahrensituation nach einem späten, anstrengenden Meeting hinweist: man ist in Gedanken noch beim Gespräch und nicht mehr so aufmerksam auf vier Rädern unterwegs. Da kann es leicht passieren, dass man von der Fahrbahn abkommt oder etwas übersieht. Die Assistenzsysteme sind die guten Helferlein in solchen Situationen und vermeiden einen Unfall. Kein Geschäftsmann möchte gerne einen Unfall, denn damit ist immer ein beruflicher Ausfall verbunden. Um dies zu vermeiden, bestellt man doch gerne ein paar Accessoires mehr. Ein geschickter Verkäufer verwandelt dieses Wissen in bare Münze.

Eigentlich sonnenklar, oder? Interessanterweise haben wenige Verkäufer in meiner Autohändlerstudie auf dieser Klaviatur gespielt und verschenkten damit sehr viele Chancen im Verkaufsgespräch. Die Ausnahme nur in dieser Branche? Nein, eher der Standard. In meiner Autohändlerstudie gab es dagegen viele Kandidaten, die wenig motiviert einen zwanzigminütigen Monolog zu einem Auto hielten, mir dann eine Preisliste und einen Prospekt in die Hand drückten und mich dann wieder nach Hause schickten. Insofern unterscheiden sich viele Verkäufer nicht von den meisten Webseiten und Onlineshops, die viel Information ohne Anwenderbezug transportieren.

Auch die meisten Webseiten und Onlineshops lassen den Kunden „im Regen stehen“ bzw. lassen ihn im Status der Unwissenheit, die Anwendungsinformationen muss man sich mühsam aus den Kundenrezensionen – sofern vorhanden und aussagefähig – heraussuchen. Schade eigentlich, denn genauso wie ein echter Verkäufer verschenkt ein Onlineshop bzw. eine Webseite sehr viele Chancen, den Kunden für das eigene Produkt bzw. ein bestimmtes Produkt zu begeistern. Damit Schluss für heute, die Woche ist noch lang und im nächsten Beitrag machen wir mit dem Adressaten-Know-how weiter. Stay tuned.

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