Welche Art der Emotionalisierung in der Werbung erzielt wirklich die beabsichtigten Effekte bei der Zielgruppe?

Philipp Spreen Hall of FameÜber welches Thema haben Sie geschrieben? Emotionale Produktdifferenzierung mittels Werbung am Beispiel der Kaffeebranche

Würdigung:
Gerade in der BtC-Werbung ist Emotionalisierung ein viel verwendetes und teilweise auch falsch eingesetztes Stilelement. Herr Spreen hat sich in seiner Bachelorarbeit intensiv mit der Wirkung verschiedener Werbungen befasst und dabei viele, sehr interessante und spannende Ergebnisse zu Tage gefördert. Hervorhebenswert ist ganz besonders, dass der Autor es geschafft hat, sich nicht in der Lernpsychologie zu verlieren, sondern deren Erkenntnisse ganz knackig und praxisorientiert mit einer erstaunlich hohen Menge Menge an Rückläufer (> 500) im Rahmen einer quantitativen empirischen Studie zu erforschen. Auch diese Abschlussarbeit ist ein hervorragendes Beispiel dafür, was Studierende leisten können, wenn sie sich mit einem Thema beschäftigen, dass Ihnen sehr viel Spaß bereitet. Im Verlauf der nächsten Wochen möchte ich einige Highlights aus der Arbeit gerne vorstellen.

Zusammenfassung:
Die Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Vermittlung von Emotionen in der Werbung zum Zweck der Produktdifferenzierung. Im theoretischen Teil der Arbeit werden die Ziele und Wirkungsweise der emotionalen Werbung, sowie die Voraussetzungen für eine emotionale Produktdifferenzierung mittels emotionaler Konditionierung erarbeitet. Im empirischen Teil der Bachelorarbeit wird dieses Wissen um neue Erkenntnisse bezüglich der gefühlsmäßigen Wahrnehmung von Print-Werbungen aus der Kaffeebranche erweitert. Die Ergebnisse einer durchgeführten Online-Umfrage zeigen auf, welche emotionale Bedeutung Kaffee für die befragten Personen hat, ob es einen Zusammenhang zwischen der emotionalen Bedeutung und dem Gefallen der Print-Anzeigen gibt, und welchen Unternehmen es bereits gelungen ist, Vorstellungsbilder und Emotionen in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Der Kern der empirischen Untersuchung beschäftigt sich mit den Emotionen, welche die Befragten mit ausgewählten Print- Werbungen aus der Kaffee-Branche verbinden. Mittels semantischer Differentiale und einem emotionalen Profil werden die Intensität und Richtung der Emotionen bezüglich der Werbungen dargestellt. Zudem werden die dominierenden Arten von Emotionen dargestellt, welche die Befragungsteilnehmer den einzelnen Motiven zugeschrieben haben. Außerdem werden geschlechtsspezifische Unterschiede bei der Bewertung der Anzeigen herausgearbeitet. Die Thesis gibt somit einen Einblick in verschiedene Aspekte der subjektiven Wahrnehmung von Print- Werbungen, die Aufschluss darüber geben, welche der dargebotenen Reize für eine emotionale Produktdifferenzierung geeignet sind.

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?
Wir trinken keine Cola, sondern wir machen uns Freude auf. Wir haben Freude am Fahren mit BMW und Pro7 loves to entertain you. Und das Essen bei MC Donalds? I’m loving it! Emotionen werden in der Werbung genutzt, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Mich hat interessiert, was hinter dieser Strategie steckt. Und für eine empirische Untersuchung habe ich natürlich mein Lieblingsgetränk gewählt.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?
Ich konnte es kaum erwarten, die Umfrageergebnisse auszuwerten um zu erfahren, wie die gezeigten Printwerbungen bei den Teilnehmern angekommen sind.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?
Mich begeistern die Strategien und die Psychologie, die hinter der Werbung steckt. Eine psychologische Differenzierungsstrategie mittels Werbung war da recht naheliegend.

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?
Ohne Firma. Ich wollte meine eigenen Forschungsziele verfolgen und mich nicht durch die Interessen und Vorgaben eines Unternehmens beeinflussen lassen.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?
Herauszufinden, ob es einen Zusammenhang gibt zwischen der emotionalen Bedeutung von Kaffee und der Bewertung der gezeigten Werbungen. Kein mir bekanntes statistisches Verfahren konnte darauf eine Antwort geben. Da musste ich unkonventionelle Wege gehen und habe ein Ranking der statistischen Abweichungen gemacht, das mir eine Aussage liefern konnte.

Einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?
Ich habe mir Ziele gesteckt wie z.B. „In 5 Tagen habe ich das Kapitel zur emotionalen Konditionierung fertig!“ und habe diese als Meilensteine in meinen Kalender eingetragen. Das kann ich weiterempfehlen.

Wie viel Zeit haben Sie für die BA insgesamt aufgewendet (in Monaten)?
Insgesamt drei Monate. Während der ersten zwei Monate hatte ich allerdings nebenbei noch eine schriftliche Klausur, Templates, eine Projekt-Präsentation und einen AdA-Kurs zu bewältigen.

Was würden Sie heute anders machen?
Ich würde die verwendeten Quellen in der Thesis von Anfang an vollständig mit notieren. Ich habe tagelang gebraucht, um die Quellen wieder rauszusuchen, als ich das Literaturverzeichnis angefertigt habe.