Jeder Verkäufer sollte wissen, was der Kunde wert ist und warum er überhaupt da ist. Beschäftigen wir uns heute mit dem ersten Punkt. Neben der Identifikation des Bedarfs ist die Bewertung des Kunden das wichtigste Ergebnis, das ein Verkäufer aus einem Verkaufsgespräch mitnehmen muss. In der Literatur gibt es auch den schönen Begriff des Lifetime Value. Einfach formuliert heißt das nichts anderes als herausfinden, welches Potenzial sich hinter dem Kunden verbirgt. Nachdem kein Kunde gerne auf direkte Fragen antwortet, wie „Wie viel verdienen Sie denn?“ oder „Was haben Sie denn vor, wirklich in den nächsten Jahren auszugeben“, muss ein Verkäufer intelligenter vorgehen und sich intelligenter an die Bewertung herantasten. Es bieten sich beispielsweise folgende Fragen an:
- Beruf: Nachdem der Plot vorsah, dass das Auto beruflich genutzt wird, lag die Frage nahe, welchen Beruf der Kunde hat. Über was reden die meisten Männer lieber, als über ihren Beruf? Ein intelligenter Verkäufer kann aus der Diskussion um den Beruf Schlüsse über den LifeTime Value des Kunden ziehen. Die Ergebnisse des Projektes waren mehr als ernüchternd. In nur 18 Gesprächen bekamen die Verkäufer heraus, welchen Beruf ich hatte.
- Frage zur Bedeutung des Autos für den Kunden (Einstellungen): Die Preissensibilität eines Kunden sieht ganz anders aus, wenn er in dem Automobil nur ein Fortbewegungsmittel sieht oder wenn das Auto Ausdruck seiner Persönlichkeit ist. Im Letzteren Fall wird er mir für das Auto ausgeben, wenn der Verkäufer es richtig positioniert. Gerade durch geschickt eingeflochtene Hinweise auf das Design des Autos, die Sportlichkeit, etc. und die anschliessende Bewertung der Reaktionen können hervorragend Rückschlüsse gezogen werden, welche Einstellungen der Kunde zum Auto hat. Der standardisierte Plot sah vor, dass ich Design, Markenimage, Sportlichkeit und Prestige als „Schwachpunkte“ aufweise. Nur in 13 Gesprächen bekamen die Verkäufer heraus, welche Einstellungen ich zum Auto hatte.
- Was wird der Kunde für das Auto ausgeben? Ganz schlechte direkte Frage. Aber man kann sich durch Fragen wie: ist dies der Ernst-oder Zweitwagen? herantasten. Nachdem der Plot vorsah, dass ein Zweitwagen gekauft wird, hätte ein intelligenter Verkäufer sofort Rückschlüsse auf das Potenzial des Kunden ziehen können. Immerhin in 16 Gesprächen (20%) wurde ich danach gefragt.
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Wie ernsthaft ist der Kunde an mir als Händler interessiert? Auch diese Frage kann man nur sehr schlecht direkt stellen, es ist durchaus erlaubt, nachzuhaken, bei welchem Händler der Kunde jetzt sei und wie zufrieden er sei. Die Antwort gibt wertvolle Anhaltspunkte zur Bewertung der Ernsthaftigkeit des Besuchs. Nur 2 Verkäufer (2%) fragten mich nach meinem aktuellen Händler und wie zufrieden ich mit ihm sei. Der Rest hatte keine Ahnung wie ernsthaft meinen Besuch wirklich war.
Traurig, Traurig. Doch woran liegt das? Die eine Hälfte der Verkäufer hat schlicht und einfach den Beruf verfehlt. Sie sind nicht in der Lage über die Technik hinaus und in den Kunden hineinzudenken. Die andere Hälfte konzentriert sich so auf die Checklisten der Hersteller, dass ihnen gar nicht auffällt, dass zu einer Kundenbeziehung mehr gehört als die Frage nach einer Probefahrt.