Umsetzung von Marketing und Vertriebsstrategien Teil 2.2: die GAP-Analyse und die Leading-Lagging-Indikatoren – der kniffelige Teil mit der Werbung

Vorletzte Woche haben wir uns mit der einfachen Ableitung der KPIs für den Vertrieb beschäftigt. Nachdem die vertrieblichen Tätigkeiten unmittelbar mit Spitzen-Kennzahlen, wie Marktanteil, Umsatz oder Gewinn zusammenhängen, war die Ableitung nicht so schwierig. Etwas kniffliger wird es dagegen mit der Marketingfunktionen. Viele Manager würden zwar sehr gerne direkt die Umsätze, Marktanteile, etc. an die Werbeaufwendungen und damit natürlich die variablen Erfolgsbestandteile des Gehaltes der Marketingmanager koppeln, doch so einfach ist dies leider nicht, deswegen steigen wir bei ein paar einfachen Überlegungen ein.

Wie bereits letzte Woche erwähnt, beschreiben die Leading-Lagging-Indikatoren nicht einen exakten, mathematischen Zusammenhang, sondern eine Ursache-Wirkungskette, die der gesunde Menschenverstand nahe legt. Um beispielsweise einen hohen Marktanteil zu erreichen, muss ein Produkt und/oder die Firma bekannt sein. Dafür sorgt die Werbung. Doch selbst wenn der Bekanntheitsgrad hoch ist, heißt es noch lange nicht, dass alle Kunden begeistert zugreifen und kaufen. Vielmehr muss im Konsumgütergeschäft eine gewisse Sympathie gegenüber dem Produkt/der Marke existieren, in Investitionsgüterbranchen spricht man weniger von Sympathie sondern eher von einer Priorität bei der Kaufentscheidung.

Bereits an dieser Stelle wird es knifflig, denn Sympathien und Entscheidungsprioritäten werden nicht nur durch Werbemaßnahmen, sondern auch durch den Vertriebsweg bzw. die Verkaufsberater beeinflusst. Kann man jetzt diese Kennzahlen vollkommen vergessen? Nein, denn in Konsumgüterbranchen hat die Werbung selbstverständlich einen viel größeren Einfluss auf die Entscheidungen der Kunden als in Investitionsgüterbranchen. Daher können diese beiden Kennzahlen sehr wohl in die Ursache-Wirkungskette integriert werden und als Lagging-Indikator verwendet werden.

Wenn man aber etwas genauer und transparenter die Zusammenhänge darstellen, so führt kein Weg an einer etwas tiefergehenden Betrachtung vorbei. Sie beginnt damit, dass man sich aus der Sicht des Kunden eine Ursache-Wirkungskette aufbaut. Eine Werbung ist dann erfolgreich, wenn der Kunde sich nicht nur das Produkt und dessen Benefits gemerkt hat, sondern auch in der Lage ist, dieses der richtigen Marke mit dem richtigen Image zuzuordnen. Und geht man noch eine Ebene tiefer, so ist man bei den Bildwelten/Schlüsselbildern angelangt und ganz bestimmten Schlüsselwörtern. Ist doch gar nicht so schwierig, oder?

Methodisch nicht, aber diese Art der Transparenz ist nicht unbedingt etwas, was Marketingverantwortliche gerne haben, denn mit dieser Ursache-Wirkungskette kann sich kein Werber mehr hinaus reden, dass er ja die Kennzahlen nicht im Griff hätte, im Gegenteil er hat sie sehr wohl im Griff. Wenn man die eben genannten Kennzahlen auch noch ins Verhältnis zum verwendeten Marketingbudget setzt, so hat man eine schöne Zusammenstellung von Leading-Lagging-Indikatoren, um den Beitrag der Marketingabteilungen zur Erreichung des strategischen Ziels zu verfolgen.

Neben diesen, funktionsspezifischen KPIs muss natürlich auch eine Anpassung auf die jeweilige Strategie erfolgen, die gar nicht mal so schwierig ist. Wenn man beispielsweise die Nummer eins in einer bestimmten Branche werden will, so ist zu erwarten, dass alle Kennzahlen, die das Image des Unternehmens/der Marke betreffen, in den nächsten Monaten einen deutlichen Sprung in der Kundenwahrnehmung machen. Man kann sogar noch eine Ebene tiefer gehen und sich überlegen, mit welchen Schlüsselwörtern das Image aus Kundensicht umschrieben werden kann und die Entwicklung dieser Schlüsselwörter in der Zielgruppe überwachen. Wenn das Unternehmen/die Marke beispielsweise die innovative, progressive Nummer eins in der jeweiligen Branche werden will, der liegt es auf der Hand, dass man diese beiden Schlüsselwörter (innovativ, progressive) hinsichtlich ihrer Entwicklung überwacht. Somit kann man mit einer Handvoll Kennzahlen den Marketingbereich gut tracen und dessen Beitrag zur Umsetzung einer Strategie messen und verfolgen.

Wer hat an der Uhr gedreht? Ist es wirklich schon so spät? Für heute ist Schluss, in den nächsten Wochen geht es weiter. Stay Tuned

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