Wie und warum identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Teil 2: Prägung in der Kindheit.

Hall of Fame Lisa-Maria VollWie beeinflusst das Elternhaus die Markenpräferenzen von späteren Käufern? Während der Kindheit werden sicher einige entscheidende Weichenstellungen für das spätere Kaufverhalten vorgenommen. Frau Voll wollte dies genauer wissen und untersuchte die Mechanismen bei Automobilmarken im Rahmen ihrer Bachelorarbeit genauer. Genau wie die Arbeit ihres Freundes (siehe letzte Woche) ist diese Arbeit angefangen bei der wissenschaftlichen Problemstellung, über die Hypothesenbildung bis hin zur Entwicklung einer strukturierten Fragebogens ein Juwel in der Sammlung meiner Hall of Fame-Abschlussarbeiten. Besonders interessant fand ich das Ergebnis, dass nur bei 19 % der Befragten die Wahl der Automarke ein Ergebnis der elterlichen Prägung ist. Dies bedeutet nichts anderes, dass im Verlaufe des Erwachsenwerdens so viele Einflüsse eine Rolle spielen, dass diese Prägung nicht diese Rolle spielt, die der gesunde Menschenverstand ihr gerne beimessen würde. Spannende Arbeit, interessante Gespräche und ein verdienter Platz in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Wichtige Erkenntnisse, die ich meiner Arbeit entnehmen konnte waren, dass die in der Kindheit und Jugend stattfindende Prägung einen wesentlichen Einfluss auf die spätere Markenpräferenz eines Individuums hat. Hierbei spielen besonders die Verhaltensmuster der eignen Eltern eine große Rolle – sei es bewusst oder auch unbewusst. Bezogen auf den Automobilbereich hat sich jedoch entgegen meiner Erwartung gezeigt, dass bei der Markenwahl die funktionalen Leistungsaspekte oftmals eine größere Rolle spielen als die emotionalen Aspekte.

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

Die Idee über das Entstehen von Markenpräferenz im Automobilbereich zu schreiben kam ursprünglich von meinem Freund, der wie ich den Schwerpunkt von Herrn Prof. Zich besucht hat. Herr Zich schlug uns daraufhin vor die Arbeit als „Gemeinschaftsprojekt“ aufzuziehen, da das Thema sehr umfangreich sei. Dies haben wir auch am Anfang versucht – es hat sich jedoch herausgestellt, dass es doch besser ist zwei getrennte Arbeiten zu entwickeln – was wir dann auch getan haben. Mein Teil der Arbeit beschäftigte sich dann schließlich mit dem Entstehen von Markenpräferenz durch Prägung, da ich das schon seit langem ein sehr spannendes Thema finde und auch schon oft – auch bei mir selbst – beobachten konnte.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Sehr viel Spaß hat mir das Recherchieren von praktischen Beispielen gemacht, da man hier besonders deutlich gesehen hat wie stark sich die Unternehmen mit diesem Thema beschäftigen. Am meisten Spaß gemacht hat mir aber denke ich das Entwickeln des quantitativen Fragebogens, das Aufstellen der Hypothesen sowie das anschließende Sichten und Analysieren der gewonnenen Ergebnisse. Es war sehr spannend zu sehen welche Vermutungen sich bestätigen und welche nicht.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?

Ich denke das waren die Gespräche mit meinem Freund, da wir unsere Themen gegenseitig sehr spannend fanden und uns somit häufig darüber unterhalten haben. Auch ein paar meiner Verwandten und Freunde konnten mir als Testpersonen noch wichtige Anregungen zur Entwicklung meines Fragebogens geben. Nicht zuletzt haben mich natürlich auch die Gespräche mit Herrn Zich immer ein Stückchen näher zu meinem Ziel gebracht.

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Ich habe mich dafür entschieden meine Bachelorarbeit nicht gemeinsam mit einer Firma zu schreiben, da ich in meinem Zeitplan nicht von Dritten abhängig sein wollte. Außerdem habe ich so die alleinigen Rechte an meiner Arbeit.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?

Die größte Herausforderung stand bei meiner Arbeit gleich zu Beginn – nämlich nach einem Monat gemeinsamer Recherche sich doch letztendlich dazu zu entscheiden aus ursprünglich einer Arbeit zwei zu machen und somit mehr oder weniger wieder von vorne zu beginnen. Das war zu Beginn ein ganz schöner Tiefschlag. Klar gab es dann noch weitere kleinere Herausforderungen – das übliche „was nehme ich noch mit auf, was lasse ich weg“, „reicht mir die Zeit“ etc.

Haben Sie einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?

Zu Beginn habe ich meine Arbeit in Zwischenziele aufgeteilt und einen genauen Zeitplan erstellt, wann welcher Meilenstein erreicht werden muss. So konnte ich stets den Überblick über meine Arbeit behalten. Natürlich habe ich mir auch genügend Puffer eingebaut – es kommt halt doch immer mehr dazwischen als man denkt ;) Außerdem habe ich meinen Theorie- und Praxisteil separat zum Korrekturlesen gegeben. Somit hatte ich gegen Ende keinen allzu großen Zeitdruck mehr.

Wie viel Zeit haben Sie für die Bachelorarbeit insgesamt aufgewendet (in Monaten)?

Insgesamt habe ich für meine Bachelorarbeit – von der Ideenfindung bis zur Abgabe – 5 Monate aufgewendet. Vor allem der praktische Teil hat sehr viel Zeit beansprucht, da einerseits die Entwicklung, Programmierung und Auswertung eines Fragebogens eine komplett neue Herausforderung war. Andererseits ist man zeitlich gesehen natürlich auch ein Stück von den Umfrageteilnehmern abhängig. Um repräsentative Ergebnisse zu bekommen war meine Umfrage 2 Wochen im Netz verfügbar.

Was würden Sie heute anders machen?

Ich würde mir heute definitiv zu Beginn meiner Arbeit mehr Zeit nehmen und in Ruhe überlegen was mein Thema umfassen soll und wie ich das ganze strukturiert angehe. Das ist nämlich in meinen Augen der schwierigste Teil. Ist eine super Vorarbeit geleistet – auch wenn man auf dem Papier effektiv noch nichts sieht – läuft der Rest wie von selbst! ;)

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Wie und warum identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Teil 1: Identifikation und Selbstkongruenz.

Hall of Fame Bachelorarbeit Sebastian BaldDie vorliegende Bachelorarbeit versucht eine der spannendsten Fragen aus der Markenführung zu beantworten: wie identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Ein möglicher Ansatzpunkt ist die genauere Betrachtung des Selbstbildes der Kunden. Kurz gefasst: wenn die Markenpersönlichkeit meinem idealen Selbstbild entspricht, hat sie schon fast gewonnen. Stopp! So einfach ist es leider nicht. Dies muss der Herr Bald relativ schnell feststellen, als er sich tiefer in die Materie einarbeitete. Er hatte sich ein ziemlich komplexes Thema vorgenommen, dass er auch noch empirisch untersuchen wollte. Dies ist ihm hervorragend gelungen. Die ganze Arbeit ist, genauso wie die Arbeit seiner Freundin, ein methodisches Highlight. Angefangen von der praktischen, realitätsnahen Definition der wissenschaftlichen Problemstellung, über die Hypothesenbildung bis hin zum wohl überlegten und intelligent gestalteten Fragebogen. Die Arbeit bestätigte einen Zusammenhang zwischen dem idealen Selbstbild und der bevorzugten Automarke, aber besonders interessant fand ich, dass trotz aller Emotionen rund um des Deutschen liebstes Kind der funktionale Nutzen immer noch einen hohen Stellenwert besitzt. Eine Bachelorarbeit, die mir gezeigt hat, was möglich ist und was Studierende schaffen können, wenn Sie wollen. Willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Die wichtigsten Inhalte und Erkenntnisse meiner Arbeit waren, dass die Unternehmen gerade im Automobilbereich versuchen Ihre Marke(n) durch eine Emotionalisierung von der Konkurrenz abzuheben und das hierbei das Übereinstimmen von idealem Selbstbild Weiterlesen

Neuromarketing ohne Tools. Nur mit Hirn, Sachverstand und etwas Psychologie-Grundwissen.

Ich finde es immer wieder spannend, dass viele Beiträge zum Thema Neuromarketing auf Untersuchungen hinweisen, die entsprechendes (teures) Equipment voraussetzen. Es ist sicher wahnsinnig spannend, wenn man sich in regelmäßigen Abständen die Errungenschaften der funktionellen Kernspintomographie zu Nutze macht und die Wirkungen bestimmte Stimuli im menschlichen Gehirn auf dem Monitor abbildet. Der große Nachteil an dieser Vorgehensweise ist jedoch die eingeschränkte Übertragbarkeit der Untersuchungsergebnisse auf das Tagesgeschäft eines jeden Marketers. Mit dem folgenden Videobeitrag möchte ich zeigen, dass es auch deutlich einfacher geht. Wie? Ein paar Grundlagenwerke der Psychologie aufschlagen, lesen und auf die Praxis übertragen. Zwei Beispiele finden sich in dem folgenden Beitrag. Viel Spaß beim anschauen.

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Wie viel Potenzial steckt wirklich in den sozialen Netzwerken?

facebook is dead...Wenn es sich die Redakteure der Zeitschrift acquisa nicht kurzfristig anders überlegen, wird ein großer Artikel zu meiner Facebook-Studie am 4. Februar erscheinen. Daher ist es an der Zeit, ein paar Reisen in das unentdeckte Land des Social-Media-Marketings zu unternehmen. Wieso unentdecktes Land? In jeder Ecke des Internets findet man Untersuchungen zu den Motivationen, warum geliked, kommentiert, geteilt, usw. wird. Ja, es gibt tonnenweise Untersuchungen, aber kaum Ansätze, die Psychologie hinter den Likes , den geteilten Inhalten und den (teilweise richtig dämlichen) Kommentaren etwas genauer zu beleuchten.

Nachdem ich nach der Abschluss der Fragebogenphase zum ersten Mal die SPSS-Daten genauer betrachtet habe, ist mir aufgefallen, dass soziale Medien einige Gemeinsamkeiten mit der altbekannten Geschichte „Des Kaisers neue Kleider“ hat. Kaum jemand traut sich zu sagen, dass soziale Netzwerke sich nicht wirklich als Vertriebskanal oder als Instrument zur Markenführung eignen, eben „der hat ja gar keine Kleider an“. Es gibt im Grunde genommen noch viel zu viel zu verdienen, angefangen mit Facebook selbst bis hin zur Social-Media-Agentur, die selbstverständlich gerne ein Unternehmen dabei unterstützt, etwas Geld zu verbraten. Selbstverständlich nachdem die Agentur im Pitch oder einfach durch viele Besuche dem Kunden eingeredet hat, dass er unbedingt etwas in Facebook, Twitter, etc. machen muss.

Nur der geringste Teil der Facebook-Nutzer beteiligt sich wirklich aktiv an der Gestaltung und Distribution des Contents, der größte Teil ist sehr passiv und schaut nur zu. Diese Situation entspricht ganz und gar nicht den Prophezeiungen der Social-Media-Gurus, die ganz begeistert ein neues Zeitalter der Interaktion zwischen Unternehmen und deren Kunden in Aussicht stellten. Nachdem ich permanent auf der Suche nach den Ursachen für solche Verhaltensweisen bin, habe ich im letzten halben Jahr etwas intensiver nachgedacht, aufmerksam die Erfolge der Fanpage des Robert-Koch-Gymnasiums verfolgt, meine Psychologiebücher genauer nach möglichen Erklärungen durchforstet und bin dabei zur Erkenntnis gelangt, dass man zuallererst bei den verschiedenen Typen der Facebook-User ansetzen muss, um den Erfolg oder Misserfolg einer Fanpage genauer zu erklären. Denn letztendlich buhlen Marken/Unternehmen und die virtuellen Freunde um die Aufmerksamkeit bzw. die Gunst des Adressaten. Derjenige gewinnt, der den interessanteren Posts produziert. Nachdem es deutlich mehr persönliche Profile als Unternehmensprofile in den sozialen Netzwerken gibt, steht mengenmäßig der Sieger schon fest. Oder doch nicht? Bleiben Sie dabei, wenn es morgen heißt: Zeigt mir deinen Facebook-Account und ich sage dir wer du bist.

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Auf der Suche nach dem richtigen Weihnachtsgeschenk?

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Das aktuelle Jahr ist vorbei, die meisten Marketer machen einen dicken Haken hinter alle Marketingmaßnahmen. Die Planung für das nächste Jahr steht wahrscheinlich schon und die guten Vorsätze für das nächste Jahr sind gefasst: mal wieder den Performance Peak erklimmen, zu den Besten gehören  und den Konkurrenten zeigen wo der Hammer hängt.

Hier kommt das richtige Buch für die Tour auf den Performance Peak, den sagenumwobenen Gipfel der Werbewelt. Hier lesen Sie in sehr kurzweiliger Form mit vielen praxiserprobten Beispielen, wie Sie sich elegant und intelligent durch den Methodendschungel bewegen, vor allem ohne Blessuren und ohne von Methodenmonstern gebissen zu werden. Darüber hinaus gibt es im Buch genügend Landkarten, die Ihnen dabei helfen, die Umsetzungswüste zu durchwandern ohne zu verdursten. Denn wir wollen ja alle, dass sie mit Begeisterung auf den zurückgelegten Weg blicken und sich nicht voller grausen abwenden, denn es lohnt sich wirklich, den Performance Peak zu erklimmen. Am Ende werden Sie feststellen, es hat wirklich Spaß gemacht und Sie können gar nicht aufhören, die nächste Reise zu planen.

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Informationsverarbeitung und Werbedesign – was jeder Werber über Lernpsychologie wissen sollte

Letztes Jahr habe ich in Zusammenarbeit mit einem Studierenden (danke Herr Delph) ein paar Videos produziert, um Lerninhalte kurz und kompakt anhand bewegter Bilder darzustellen. Hier ist das zweite Beispiel, eine Werbung die mir im Jahr 2012 im Dezember so oft negativ aufgestoßen ist, dass ich sie verarbeiten musste. Viel Spaß beim Anschauen.

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Always #LikeAGirl: die trojanischen Pferde in der Werbung

Letzte Woche habe ich einen sehr guten Hinweis (Danke Herr Gundel) auf ein sehr interessantes Werbekonzept bekommen: das #LikeAGirl-Video der Firma Always. Konzeptionell ist es eine interessante Kombination einer Imagekampagne mit einem gesellschaftlich relevanten Thema, der Stärkung des Selbstbewusstseins von Mädchen und jungen Frauen. Verschiedene Darsteller werden gebeten, Aussagen wie „laufen wie ein Mädchen“, „kämpfen wie ein Mädchen“ und „werfen wie ein Mädchen schauspielerisch darzustellen. Dabei werden natürlich stereotypisch überzeichnete Bewegungsmuster von Frauen dargestellt. Untermalt von einer rührenden, eher traurigen Musik macht sich beim Betrachter nach kurzer Zeit eine gewisse Betroffenheit breit und er fängt mit großer Wahrscheinlichkeit an, über dieses Thema intensiver nachzudenken:

Using #LikeAGirl as an insult is a hard knock against any adolescent girl. And since the rest of puberty’s really no picnic either, it’s easy to see what a huge impact it can have on a girl’s self-confidence. We’re kicking off an epic battle to make sure that girls everywhere keep their confidence throughout puberty and beyond, and making a start by showing them that doing it #LikeAGirl is an awesome thing. (Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs)

Im letzten Drittel des Videos kommen die Darstellerinnen zu Wort und rücken die Aussage „wie ein Mädchen“ in ein ganz anderes Licht. Es soll nicht für Schwäche und Zurückhaltung stehen, sondern für Selbstbewusstsein. Die Reaktion auf der YouTube-Seite und der Twitter-Seite der Firma Always zeigt eine sehr große Akzeptanz der Thematik und gleichzeitig sehr viel positives Echo. Eine gelungene Idee, aber überzeugen Sie sich selbst:

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Lassen Sie sich von einem Brief umarmen. Ein tolles Beispiel für die Emotionalisierung von Produkten.

hug-zeitungEs ist immer wieder schön, wenn man ganz unverhofft auf richtig tolle Werbungen stößt. Letzte Woche, während der Vorbereitung auf einen Kundenworkshop, bin ich auf einen Blog-Beitrag gestoßen, der eine Kampagne der australischen Post beschrieben hat. Ich kann mich den Anführungen nur anschließen. Die hoch emotionale Positionierung eines Briefes ist eine bemerkenswerte Leistung der Agentur. Einen Brief als Umarmung, als Liebesbeweis anzusehen, ist wirklich eine faszinierende Idee. Viel Spaß beim Lesen dieses Blog-Beitrags.

http://sites.psu.edu/kwetzrclblog/2012/09/26/assignment-2-idea/

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Probleme mit der Schnalle? Das dümmste Wortspiel der Woche von INFOFON.

vorderseite-schnalleDer erste Gedanke, der mir beim Betrachten der Vorderseite dieser Werbung in den Sinn kam war: jetzt bin ich einmal gespannt, was hier beworben werden soll. Die neueste Diät? Eine mitwachsende Hosenmarke? Nein, keine dieser angesprochenen Alternativen. Das Kopfschütteln kam mit der Betrachtung der Rückseite: hier soll für eine seriöse Beratungsstelle (INFOFON) geworben werden. Auf der Rückseite war zu lesen, dass hier Jugendliche anderen Jugendlichen helfen, die folgende Probleme haben: Essstörungen, Mobbing, Liebeskummer oder Schulden. Aber mal ernsthaft gefragt: ist das die richtige Weiterlesen

Gegen Masern geimpft? Ein Beispiel für die ungeschickte Umsetzung von Werbezielen.

Es ist schon erstaunlich, wie viele Werbungen es gibt, die bei näherem Hinsehen grobe Anfängerfehler beinhalten und damit ihr eigentliches Ziel nicht erreichen. Für den heutigen Beitrag habe ich mir eine aktuelle Kampagne der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung herausgesucht. Es gibt sowohl eine Homepage als auch eine Outdoor-Version (siehe folgendes Foto). Fangen wir mit der Letzteren an.

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Die großen Plakate sind beim besten Willen nicht zu übersehen und die wirklich kreativ/positiv lustige Idee, verschiedene Personen bei der Suche nach dem Impfpass darzustellen zieht sicher die Aufmerksamkeit vieler Adressaten auf sich. So ist es mir auch gegangen, allerdings habe ich mich immer gefragt, was der Sinn dahinter ist. Erst vorgestern, als ich mir die Fotos der Werbung genauer angesehen habe, ist mir aufgefallen, dass oben links ganz klein der Satz stand „Gegen Masern geimpft?“. Relativ leicht zu übersehen, wenn man sich nicht bewusst mit der Werbung beschäftigt.

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