Marketing 4.0, oder wie man aus einer Worthülse einen interessanten Ansatz macht. Teil 1

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#marketing40O.k., seit meiner Doktorarbeit habe ich ein gewisses Muster bei mir ganz tief im Gehirn verankert: Zuerst suche ich, was es gibt, dann überlege ich mir, wo die Defizite sind und abschließend mache ich etwas Neues daraus, dass sich nicht platt anhört. Wenn man die letzten Beiträge Revue passieren lässt, so habe ich über die Geschichte des Marketing mich langsam an eine Version 4.0 heran gearbeitet. Dabei war mir persönlich wichtig, dass ich die verschiedenen Phasen der Entwicklung klarer abgrenze, um nicht den Fehler zu begehen, in das Marketing 4.0 Entwicklungen und Tendenzen hinein zu definieren, die eigentlich schon in der Vergangenheit ihren Anfang nahmen und erst heute richtig zum Tragen kommen. Ich habe meine vorangegangenen Beiträge in Form einer einfachen Grafik zusammengefasst und, um es spannend zu machen, die wesentlichsten Veränderungen im Marketing 4.0 mit einem schwarzen Fragezeichen versehen. Bitte begleiten Sie mich jetzt auf eine Suche nach der richtigen Definition und Abgrenzung.

Dank Google ist es ja relativ einfach, sich relativ effizient und schnell einen Überblick darüber zu verschaffen, was aktuell für die Praktiker und Theoretiker interessant ist. Relativ weit oben in der Trefferliste bin ich über die Seite von Herrn Andreas Hess gestolpert, der das Marketing 4.0 wie folgt charakterisiert: „Marketing 4.0 verfolgt einen strategischen und hybriden Ansatz mit Werte-Orientierung und digitaler Vernetzung. Dabei steht der Mensch im Fokus mit Bedürfnissen, Anliegen und Werten. Man nutzt z.B. Social-Media-Marketing und Online-Communities, um gleiche Kunden-Bedürfnisse und Erwartungen effizient zu erfüllen und verbindet diese mit Instrumenten aus dem klassischen Marketing hin zu einem HYBRIDEN MARKETING.“

Leider ist diese Beschreibung definitiv zu hoch für mich oder zu abstrakt oder vielleichtsogar nur ein Allgemeinplatz. Werteorientierung ist eher kalter Kaffee von gestern, die Kundenorientierung genauso. Interessant ist der Hinweis auf die digitale Vernetzung. Leider wird der Autor dieses Zitates nicht konkreter, was er wirklich damit meint, wenn er von einem hybriden Ansatz spricht. Da müsste er schon deutlich mehr nachlegen. Trotzdem – für mich interessant – in der Google-Treffer Liste relativ weit oben, anscheinend wurde dies von vielen Leuten angeschaut. Aber laut eigener Aussage ist er ja noch am Forschen…

Sehen wir uns aber noch weiter in Google um, dann finden wir den folgenden Ansatz: „Was zeichnet Marketing 4.0 aus? Marketing 4.0 stellt eine Marketingstrategie dar, welche die Rolle des aktiven Kunden nicht nur akzeptiert sondern durch Interaktion den potentiellen Kunden zum Mitstreiter macht. Klingt im Prinzip plausibel und einfach? Ist es auch!“ Diese Worte stammen von Martin Scheibelhofer. Schade dass er sich nicht intensiver über die Inhalte und den Umfang eines Marketing 4.0 auslässt, aber er sieht den wesentlichen Unterschied darin, dass Firmen mit Kunden interagieren und nicht nur einen Monolog halten. Gleichzeitig grenzt eher etwas seine Betrachtungsweise auf das Web 2.0 ein. Kurzer Kommentar dazu: die Interaktion mit den potentiellen Kunden ist zumindest eine gute Idee, von der ich aber seit meiner Facebook-Studie definitiv nicht mehr überzeugt bin. Die sozialen Netzwerke verkommen leider immer mehr zu aggressiven Hetzplattformen, in denen konstruktive, interaktive Ansätze von der von der riesigen Welle polemischer Dummköpfe weggespült werden. Darüber hinaus muss man inzwischen für Reichweite bei Facebook zahlen, was die Interaktion natürlich auch deutlich reduziert. Ein weiterer Punkt, der mich an dieser plakativen Beschreibung stört, ist die Tatsache, dass Dialogmarketing ein durchaus älterer Hut ist und gerade mit der Entdeckung der Kundenloyalität eine Interaktion mit existierenden Kunden gewissermaßen eine conditio sine qua non ist. Nichts desto trotz, es ist ein Ansatzpunkt bzw. ein Einstieg in das Marketing 4.0 ist es allemal.

Aber machen wir doch einmal weiter und denken konsequent an diejenigen Voraussetzungen, um eine Interaktion wirklich erfolgreich zu machen. Am einfachsten funktioniert dies im Face-to-Face-Vertrieb. Die beiden Gesprächspartner können aufeinander reagieren und ihre Kommunikationsinhalte bzw.-ziele aufeinander abstimmen. Schwieriger wird es am Telefon und noch interessanter in sozialen Netzwerken, wenn immer ein zeitlicher Abstand zwischen der Frage und der Antwort existiert, abgesehen von den semantischen/pragmatischen Problemen bei Kurznachrichten. Trotzdem muss man in allen Fällen – wenn man dem gegenüber etwas verkaufen möchte – verstehen, was ihn bewegt, welches Vorwissen er in das Gespräch mit einbringt, welche Motivationen ihn bewegen, und noch vieles mehr. Wir sind also an dem Punkt angelangt, in dem wir deutlich mehr über die Adressaten unserer Botschaften wissen müssen, um Ihnen einen guten Rat zu geben. Interaktion ist schön, aber wenn das gegenseitige Verständnis der Partner fehlt, wird das eine sehr fruchtlose Angelegenheit.

Da man immer dann aufhören soll, wenn es am schönsten ist, ist jetzt Schluss für heute und im nächsten Beitrag löse ich das erste Fragezeichen auf. Stay tuned.

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