Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 4, die Kanäle.

TH Deg, Technische Hochschule Deggendorf

Im letzten Beitrag habe ich ganz kurz die 3 verschiedenen Festivalkategorien anhand ihrer geographischen Relevanz kategorisiert. Steigen wir nun in die Herausforderungen der Vermarktung ein.

Ich möchte dies anhand eines regionalen Festivals darstellen, da diese Kategorie sich sehr großer Herausforderungen in der Vermarktung stellen muss. Warum? Die verschiedenen Gründe ergeben sich durch den Charakter und die Positionierung der jeweiligen Eventkategorie:

Ein lokaler Veranstalter kann in der Regel auf eine aktivierbare Community zugreifen.

Bei einem Dorffest besteht diese aus den Einwohnern, bei der jährlichen Feier eines Vereins aus den Vereinsmitgliedern, bei einer Musikveranstaltung aus der lokalen Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 3, die Rahmenbedingungen für die Vermarktung.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm letzten Beitrag habe ich kurz die wichtigsten Herausforderungen bei der Planung des ersten Elektronik-Festivals 2016 an der Technischen Hochschule Deggendorf skizziert. Diese sind jedoch typisch für ähnliche Veranstaltungen, daher wage ich in diesem Beitrag eine strukturierte Generalisierung hinsichtlich verschiedener Event-Kategorien:

Lokale, regionale und überregionale Veranstaltungen.

In der folgenden Tabelle sind diese 3 verschiedenen Kategorien anhand Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 2, die Marketing-Probleme.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm vorangegangenen Beitrag habe ich einen kurzen Aufriss der Geschichte des Festivals und die ersten dunklen Marketingwolken ganz kurz thematisiert. Kurz zur Erinnerung: anscheinend hatten wir einen Problem mit dem Bekanntheitsgrad des Events, wie ich in einem Gespräch mit einem ehemaligen Studenten festgestellt hatte. Er sagte, dass er den 11. Juni nicht auf dem Schirm hatte. Mein Argwohn war geweckt und am nächsten Tag in der Früh fragte ich Herrn Michael Troidl, meine bevorzugte Quelle für Informationen über das Nachtleben in Deggendorf, was denn der Flurfunk über unser Festival zu berichten wusste. Seine Antwort war vernichtend: „Nichts“. Da läuteten alle meine Marketing-Alarmglocken. Gibt es etwas Schlimmeres? Nein. Woran lag es? Den meisten war nicht bekannt, dass nicht nur Studenten der THD kommen durften, sondern jeder eingeladen war.

Aber was war mit den Studenten? In den ersten Vorlesungen im Sommersemester platzierte ich immer die Frage, wer denn zu unserem Festival gehen würde? In den meisten Studiengängen war die Anzahl der Interessenten sehr, sehr übersichtlich. Auf die Frage, was denn die Gründe dafür seien. Hauptsächlich kannten die meisten Studierenden die Künstler nicht, zusätzlich spricht der Musikstil eher eine kleinere Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 1, die Vorgeschichte.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfDie Überarbeitung meines Buches schreitet unaufhaltsam voran. Der letzte große Abschnitt, den ich in die Mangel nehme, ist das Kapitel „Projekt-und Ablaufplan für die Durchführung einer Kampagne“. Wie der Name schon sagt, geht es darum, wie man ein größeres Werbeprojekt richtig auf die Straße bringt. Dazu habe ich wieder einmal ein Beispiel aus meinem unmittelbaren Umfeld herangezogen, das Stadt-Land-Fluss-Festival auf dem Campus der Technischen Hochschule Deggendorf. Der Gedanke wurde am Tag der offenen Tür 2015 geboren, nachdem – gewissermaßen als Krönung des gesamten Programms – von 20:00 Uhr bis 23:30 Uhr 3 verschiedene DJs auflegten. Ich hatte die Ehre, die letzten eineinhalb Stunden zu spielen. Um 23:30 Uhr waren die Leute ziemlich enttäuscht, die meisten hätten noch gerne bis in die frühen Morgenstunden weiter gefeiert. Ging aber nicht, wir durften nur bis zu diesem Zeitpunkt spielen, dann mussten wir aufhören, Lärm zu machen.

Im Nachgang entstand dann der Gedanke, 2016 auf dem Campus ein elektronisches Musikfestival stattfinden zu lassen. Im Dezember 2016 gab es eine Pressekonferenz, auf der unter anderem das Festival pressewirksam von unserem Präsidenten Professor Dr. Peter Sperber angekündigt wurde. Soweit so gut. In einer Pressemeldung auf der Seite www.hogn.de wurde er mit den folgenden Worten zitiert: „Unser Campus ist mit Weiterlesen

Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 3.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im letzten Beitrag in dieser Reihe habe ich einen kleinen Ausflug in die verschiedenen Ansätze zur Lifestylesegmentierung gewagt und gleichzeitig versprochen, dass abstrakt-theoretische Niveau durch ein kurzes Beispiel zu untermauern. Dieses Versprechen löse ich hiermit ein. Wir werden uns in diesem Beitrag mit dem konservativ-etablierten Milieu befassen und uns eine Kreatividee ansehen, um Bioprodukte in dieser Zielgruppe zu verankern. Das Unternehmen beschreibt die dieses Segment wie folgt (Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, Informationen zu den Sinus Milieus 2018, Heidelberg 2018. PDF-Datei, https://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/downloads/download/informationen-zu-den-sinus-milieusR/download-file/2875/download-a/download/download-c/Category/):

„Konservativ-etabliertes Milieu: Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance.“

Diese kurze Beschreibung reicht natürlich für die Entwicklung einer Kreatividee nicht Weiterlesen

Hält die Telekom ihre Versprechen? Oder: wie schnell ist das schnelle Internet wirklich.

Telekom, Benachrichtigung über die Freischaltung des schnellen InternetsJetzt ist es fast eine Woche her, dass ich mich auf das „schnelle“ Internet umstellen ließ. Bis letzte Woche hatte ich beim Download von den versprochenen 16.000 kb/s knapp 9000 kb/s zur Verfügung und beim Upload von den versprochenen 5000 kb/s magere 900 kb/s. Da hörten sich doch 50.000 kb/s Download und 10.000 kb/s Upload schon besser an. Naja, die Rechtsabteilung der Telekom ist ja nicht auf den Kopf gefallen und deswegen heißt es bei allen Zahlen immer „bis zu“.

Letzten Freitag sollte um 9:00 Uhr die Umstellung durchgeführt werden, tatsächlich lief der Techniker erst um 10:30 Uhr an, dass er demnächst dem alten, langsamen Internet den Todesstoß versetzt. Die Spannung stieg und mit einem etwas mulmigem Gefühl schloss mein Techniker dann um kurz vor 11:00 Uhr wieder an. Meine bange Frage, ob alles wieder funktionieren würde, beantwortet die sich sehr schnell. Ja, zu meiner Überraschung begann nicht ein wochenlanges Martyrium ohne Internet und Telefon, Weiterlesen

Vom Controller zu den CDJs – ein Vergleich zweier Produktwelten oder wer hört mehr auf den Kunden? Pioneer oder Native Instruments.

AWP-Kurs an der THDUm eines gleich vorweg zu nehmen, ich vermisse den Controller nicht. Ich habe ihm nicht mal eine Träne hinterher geweint. Warum? Ich hatte keine Lust mehr mit meinem riesengroßen Rucksack, dem Kopfhörer, vielen Kabeln, dem Computer, dem Laptop-Stand, etc. in der Gegend herumzulaufen. Jetzt nehme ich meine 3 USB Sticks und den Kopfhörer mit. Das wars. Da in allen Clubs, in denen ich in der letzten Zeit gespielt habe, das gleiche Equipment vorhanden ist (2000er CDJs und ein 900er Mischpult), ist das eine sehr bequeme Sache.

Ein weiterer positiver Nebeneffekt des Technologiewechsels war die Abschaffung des mitleidigen Lächelns seitens der anderen DJs. Letztes Jahr um diese Zeit, als ich geistig mich immer mehr mit dem Wechsel beschäftigte, hieß es immer noch (ausgesprochen oder implizit kommuniziert): „ja der Herr Professor mit seinem Controller …“. Mensch, ist mir das auf die Nerven gegangen. Jetzt im Nachhinein kann Weiterlesen

Umsetzung von Marketing und Vertriebsstrategien Teil 2.2: die GAP-Analyse und die Leading-Lagging-Indikatoren – der kniffelige Teil mit der Werbung

Vorletzte Woche haben wir uns mit der einfachen Ableitung der KPIs für den Vertrieb beschäftigt. Nachdem die vertrieblichen Tätigkeiten unmittelbar mit Spitzen-Kennzahlen, wie Marktanteil, Umsatz oder Gewinn zusammenhängen, war die Ableitung nicht so schwierig. Etwas kniffliger wird es dagegen mit der Marketingfunktionen. Viele Manager würden zwar sehr gerne direkt die Umsätze, Marktanteile, etc. an die Werbeaufwendungen und damit natürlich die variablen Erfolgsbestandteile des Gehaltes der Marketingmanager koppeln, doch so einfach ist dies leider nicht, deswegen steigen wir bei ein paar einfachen Überlegungen ein.

Wie bereits letzte Woche erwähnt, beschreiben die Leading-Lagging-Indikatoren nicht einen exakten, mathematischen Zusammenhang, sondern eine Ursache-Wirkungskette, die der gesunde Menschenverstand nahe legt. Um beispielsweise einen hohen Marktanteil zu erreichen, muss ein Produkt und/oder die Firma bekannt sein. Dafür sorgt die Werbung. Doch selbst wenn der Bekanntheitsgrad hoch ist, heißt es noch lange nicht, Weiterlesen

Tiefeninterviews mit Männern zum Thema Krebsvorsorge oder das Testen von Bedürfnisstrukturen mit Hilfe einfacher Methoden der qualitativen Marktforschung.

Letzte Woche habe ich ganz kurz meine eigene Vorstellung zur Bedürfnisgenerierung für
Vorsorgemaßnahmen skizziert. Aber wie schon an dieser Stelle bemerkt, ist es nur die halbe Wahrheit, wenn man den eigenen Gedanken folgt und sich nicht die Mühe macht, sich ein Feedback von der Zielgruppe abzuholen. Daher könnte dieser Beitrag auch unter der Überschrift „Marktforschung leicht gemacht“ laufen. Ich bin der Meinung, dass es in jedem Fall vor dem Einstieg in die Entwicklung einer Kreatividee Sinn macht, eine kurze Validierung der eigenen Gedanken einzuschieben – eine umfangreichere bei großen/wichtigen Projekten. Im Fall dieses Cases habe ich meine eigenen Hypothesen zur Bedürfnisstruktur von Männern bezüglich Krebsvorsorgemaßnahmen auf den Prüfstand gestellt, um herauszufinden, ob ich richtig oder falsch liege.

Wie habe ich das gemacht? Ich führte zehn einfache, qualitative Tiefeninterviews mit
Zielgruppenmitgliedern, flankiert von einigen Expertengesprächen mit Ärzten. Den Interviewpartnern wurden drei einfache Fragenkomplexe gestellt, die den Einstieg in eine lebhafte Diskussion ermöglichen sollten. Hat ganz gut funktioniert. Man bezeichnet dies als qualitative, semi-strukturierte Interviewtechniken. Ziel ist es nicht, eine statistische Signifikanz (X Prozent der Befragten waren der Meinung…). Vielmehr soll durch die anregende Diskussion ein Einstieg in die Gedankengänge der Zielgruppe erreicht werden. Die Fragen waren:

  1.  Nehmen Sie Krebsvorsorgemaßnahmen in Anspruch? Welche?

  2. War dies eine emotionale oder eine Vernunftentscheidung? Was war der Anstoß für diese Entscheidung?

  3. Nutzen Sie intensiv Informationsquellen im Internet? (Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?) Überzeugen Sie diese Quellen?

Vielleicht mag jetzt der eine oder andere denken, dass zehn Interviews noch lange nicht Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 2.1: die GAP-Analyse und die Leading-Lagging-Indikatoren.

Leading-Lagging-Indikatoren-MethodeLetzte Woche habe ich versprochen, mit der GAP-Analyse in das eigentliche Thema einzusteigen. Here we are. Kurz zum rekapitulieren: unter einer GAP-Analyse versteht man eine einfache grafische Darstellung, die sowohl den Verlauf einer auszuwählenden quantitativen Größe ohne zusätzliche Maßnahmen beinhaltet, als auch den gewünschten Verlauf mit mehr oder weniger tiefgreifenden Eingriffen in den operativen Betrieb. Die Lücke, die sich dadurch auftut (meistens sind die Wünsche des Managements ambitionierter als die nüchterne Betrachtung aus der operativen Brille) bezeichnet man als GAP. Im einfachsten Falle behilft man sich mit der Messung einfacher und klarer KPI’s (Key Performance Indicator = Spitzenkennzahl), wie Marktanteil, Gewinn, etc.

Wenn man die Herleitung der Strategie einigermaßen nachvollziehbar abgeleitet hat, so hat man sich im Vorfeld Gedanken darüber gemacht, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Meiner Meinung nach sollten folgende Informationen als Basis für die operative Weiterlesen