Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 4: HelloFresh, Kano und die Kundenloyalität.

Lang, lang ist es her, dass ich die Artikelserie über HelloFresh angefangen habe. Warum es nicht weitergegangen ist? Übliche Entschuldigung, der VHB-Kurs. Aber gestern habe ich angefangen, die Überarbeitung meines letzten Marketingbuchs zu starten und da nimmt HelloFresh einen großen Raum ein. Also schlagen wir 2 Fliegen mit einer Klappe und machen da weiter, wo wir letztes Jahr im November aufgehört haben. Im letzten Beitrag haben wir uns kurz mit der Loyalität der HelloFresh-Kunden beschäftigtLogo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt., die mit 17 % relativ niedrig ist. Woran könnte dies liegen? Ziehen wir doch zu Ursachensuche das altbekannte Kano-Modell heran. Der Erfinder, Noriaki Kano, beschreibt einen einfachen und logischen Zusammenhang zwischen dem Grad der Erfüllung von Kundenwünschen und der erwarteten Zufriedenheit der Kunden (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell). Geht man noch einen Schritt weiter, so hat man mit dem Kano-Modell durchaus einen Ansatzpunkt, um Kundenloyalität gleich mit zu erklären: ein unzufriedener Kunde wird, wenn er die Wahlmöglichkeit hat, mit großer Wahrscheinlichkeit nicht wieder dasselbe Produkt/dieselbe Marke kaufen.

Daher versuchen viele Firmen die Möglichkeit des Wechsels kreativ einzudämmen. Beispielsweise ist der Anbieterwechsel bei einer CRM-Software theoretisch möglich, aber die meisten Firmen scheuen den Schulungsaufwand und die Belastung der eigenen Organisation, sodass dies in der Praxis sehr selten geschieht. Ein weiteres Beispiel ist die Firma Apple, deren Kunden umso loyaler werden je größer der Anteil der Geräte aus dem gleichen Haus und die Höhe der Investitionen in gekaufte Apps. HelloFresh hat diese Möglichkeiten nicht, wobei die Firma versucht, über das Abo-Modell die Kunden längerfristig an sich zu binden. Prinzipiell kann sich jeder Kunde relativ schnell verabschieden. Steigen wir also in die Analyse des Kano-Modells ein. Kano unterscheidet verschiedene Merkmale, die einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, diese wollen wir folgenden kurz betrachten:

Leistungs- und Begeisterungsmerkmale

Sie sind dem Kunden bewusst, schaffen in der Regel Zufriedenheit. Im Idealfalle Weiterlesen

Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Wirklich Gespräche führen und nicht nur kryptische Informationen liefern!

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Für einen guten Verkäufer eine Selbstverständlichkeit, für die Onlineshops und Webseiten der Produkthersteller ein Novum, dass gute Verkaufsgespräch. Nachdem ich in den letzten Wochen einige Ausflüge zum Thema Leistungsfähigkeit der heutigen Studierenden und zu meinem VHB-Kurs gewagt habe, möchte ich jetzt die Sommerpause sinnvoll füllen und wieder zum Thema virtuelle Verkaufsgespräche zurück kommen. Im letzten Beitrag habe ich das große Kapitel Know-how abgeschlossen, jetzt beschäftigen wir uns etwas mit der Beratungsleistung des Verkäufers. Rufen wir uns noch einmal ganz kurz ins Gedächtnis, was am Ende eines Verkaufsgesprächs stehen soll: ein ehrlicher, langfristig orientierter, auf Kompetenz basierender Rat. Die Kaufentscheidung muss der Kunde selber treffen.

Der Weg zu diesem Ergebnis, dies zeigten meine Mystery-Shopping-Projekte, kann vollkommen unterschiedlich aussehen. Angefangen von einem 20-minütigen Monolog des Verkäufers bis hin zu einem strukturiert geführten Gespräch, in dem der Kunde die meiste Zeit redet und die Informationen liefert, die für einen guten Rat essenziell wichtig sind. Zu letzterem gehören zwei Komponenten, erstens das Know-how, zweitens die richtigen Techniken der Gesprächsführung. Dazu gehören Fragetechniken (offene/geschlossene Fragen), aktive Gestaltung des Gespräches (Know-how-Stand des Kunden, Details vom Kunden verstanden, etc.), Zusammenfassung des Gesprächsverlaufs an Entscheidungspunkten (Bedürfnis richtig und vollständig erfasst, Lösungsvorschläge entsprechen den Kundenvorstellungen, ist die präferierte Lösung aus Kundensicht genau die richtige, und noch viele mehr), um nur die wichtigsten zu nennen.

Die verschiedenen Techniken der Gesprächsführung habe ich in meiner Mystery-Shopping-Studie im Elektroeinzelhandel zum allerersten Mal meines Wissens nach zum ersten Mal in der empirischen Forschung abgefragt. Um es kurz zu machen, der Weiterlesen

Marketing im Pott – wohin entwickelt sich der Einzelhandel?

Dieses Mal gibt es einen sehr kurzen Feiertags-Post, in dem ich ganz einfach auf den Blog Marketing im Pott verlinke. Here we are:

Die Digitalisierung des Handels: Verkaufen 4.0

Vielen lieben Dank an Frau Kati Blumenrath für die tolle Zusammenarbeit, die gute Weiterlesen

Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Mehr Know-how transportieren! Teil 3, die Druckpunkte beim Kunden.

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Im letzten Beitrag (schon wieder eine Woche vergangen?) standen die Anwendungen des Produktes ganz im Mittelpunkt der Diskussion. Heute beschäftigen wir uns mit den Druckpunkten des Kunden. Dieser treffende Ausdruck stammt von einem Bekannten, der meinen Studenten beibrachte, dass man in jedem Gespräch durch geschickte Fragen die richtigen Ansatzpunkte für Verkaufsargumente bei jedem Kunden individuell finden muss. Er nannte sie Druckpunkte. Man muss nur drauf drücken und der Kunde steuert automatisch auf den Begeisterungsmodus zu und damit zur Kaufentscheidung. Hört sich einfach an, ist aber gerade für einen Anfänger ein Buch mit sieben Siegeln. Ich versuche jetzt einfach mal in diesem kurzen Beitrag, genau das Buch mit ein paar einfachen Beispielen aufzuschlagen. Dazu greife ich wieder auf meine Autohändlerstudie zurück.

Rufen wir uns noch einmal kurz die Anforderungen ins Gedächtnis, die mit einer beruflichen Nutzung verbunden sind (siehe letzter Beitrag). Nun stellen wir uns kurz zwei verschiedene Typen vor: beide arbeiten im Vertrieb, beide sind selbstständig. Um es dem Autoverkäufer schwer zu machen, kommen beide relativ leger ins Autohaus: Jeans, weißes Hemd, Sakko.

  • Der eine (nennen wir ihn Kunde A) jedoch steht auf Qualität, sieht im Auto ein Statussymbol (aber bitte nicht zu auffallend, dies könnte den Kunden erschrecken), begeistert sich für ein tolles, sportliches Design und findet es ungemein schmeichelhaft, wenn der Rest der Welt zu ihm sagt, was er für ein schönes Auto fahren würde.
  • Der andere (nennen wir ihn Kunde B) möchte selbstverständlich auch ein qualitativ hochwertiges Automobil, hat aber eher ein optimales Preis-/Leistungsverhältnis im Auge und möchte im wesentlichen komfortabel und sicher von A nach B kommen.

Um bei dem Bild des Druckpunktes zu bleiben, ein geschickter Verkäufer bekommt Weiterlesen

Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Mehr Know-how transportieren! Teil 2, die Anwendungen des Produktes.

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Im letzten Beitrag habe ich mich mit der unverzichtbaren Basis eines gelungenen Verkaufsgesprächs beschäftigt, dem Produkt-Know-how. Damit sind wir aber noch lange nicht fertig mit diesem ersten Kapitel, denn es gibt noch viele weitere, ausgesprochen wichtige Zutaten für ein gelungenes Verkaufsgespräch. Machen wir mit dem Anwendungs-Know-how weiter. Darunter versteht man, wie der Name schon sagt, die Summe des Wissens über die Art und Weise, wie ein Produkt eingesetzt und angewendet wird. Konkreter? Betrachten wir doch zuerst den Kauf eines Automobils, hier kann man zwischen der privaten und beruflichen Nutzung (= Anwendung) unterscheiden. Mit der beruflichen Nutzung sind sehr viele Anforderungen verbunden, die bei dem privaten Weiterlesen

Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen? Mehr Know-how transportieren! Teil 1.

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:In meinem Einstiegsartikel zu dieser Serie habe ich angedeutet, dass die meisten Onlineshops und Webseiten nicht in der Lage sind, die wirklich wichtigsten Fragen der Kunden zu beantworten. Im schlimmsten Falle transportieren sie nichts, im besten Falle eine enorme Menge an Fachbegriffen, mit denen nur der Experte etwas anfangen kann. Dazwischen gibt es sehr viele Vertreter, die sich in kryptischen bis schwurbeligen und vollkommen übertriebenen Werbesprüchen suhlen und somit dem Interessenten eher auf die Nerven gehen, anstatt ihm wirklich zu helfen.

Um dem Kunden wirklich zu helfen, muss ich das richtige Know-how haben. Damit sind wir mitten im größten Lerneffekt, den die Digitalisierung dringend nötig hat. Daher, liebe Webdesigner und Digitalisierungsexperten, seht euch doch einmal ein richtiges, echtes und gutes Verkaufsgespräch an. Wie das geht? Ohne in die Tiefe einzusteigen, fragt der Verkäufer nach den Wünschen des Kunden und hangelt sich sukzessive – auf Weiterlesen

Was kann die Digitalisierung von der alten Offline-Welt lernen?

Marketing 4.0 – die Verbindung von Verkaufen und Werben auf der Basis verhaltensorientierte Ansätze.Was für eine dumme Frage. Wenn man sich mit den selbsternannten und echten Digitalisierungsexperten unterhält, so gibt es nichts, was die neue Online-Internetwelt, von den analogen Ahnen lernen könnte. Oder vielleicht doch?

Ich bin ganz klar der Meinung, sonst würde ich diesen Artikel nicht verfassen. Stellt sich nur noch die Frage, was die einen von den anderen wirklich lernen können. Liebe Experten, einmal vom hohen Ross absteigen, aber die gesamte Digitalisierung kann nicht verkaufen. Sieht man sich die meisten Onlineshops oder Webseiten genauer an, so wird man feststellen, dass ein Interessent dort größtenteils eine mehr oder weniger lieblose Ansammlung von Informationen findet, aber keine Hilfestellung. Oft geben nur die Rezensionen anderer Kunden einen Hinweis darauf, was man sich wirklich mit einer Kaufentscheidung „einfängt“. Der Kunde wird im wesentlichen alleine gelassen und darf sich – gerade bei komplexen Produkten – in der großen Weite des Internets selbst um die Beantwortung seiner dringendsten Fragen kümmern:

  • Brauche ich genau dieses Produkt wirklich?
  • Entspricht das Produkt meinem Anwendungsprofil?
  • Welche Vor- und Nachteile hat das Produkt?
  • Wie schneidet dieses Produkt im Wettbewerbsvergleich ab?

In einem guten Verkaufsgespräch bekomme ich diese Hilfestellung. Die Ahnen konnten verkaufen. Was was heißt das genau? Ich möchte Sie, lieber Leser, auf eine kleine Weiterlesen

Mystery-Shopping – fehlt nicht oft das Wichtigste?

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Die genaue Zielsetzung vieler professioneller Mystery-Shopping-Ansätze ist mir ehrlich gesagt unklar, denn – wie bereits im letzten Artikel thematisiert – ist der individuelle Spielraum bei der Bewertung der Performance eines Verkäufers so gross, dass ein und dasselbe Gespräch von dem einen sehr positiv, von einem anderen dagegen negativ beurteilt werden kann. Wenn ich so etwas sehe, dann erhöht sich nicht nur mein Forscher-Adrenalinpegel ganz drastisch, auch die praktische Aussagefähigkeit eines solch ungenauen Ansatzes ist meiner Meinung nach sehr fraglich. Im Verlaufe meiner verschiedenen Mystery-Shopping-Projekte habe ich mich daher sukzessive an einen aussagefähigen Ansatz heran gearbeitet, der mit einem Weiterlesen

Was bringt Mystery Shopping?

Vertriebsthemen aus dem Blog von Prof. Dr. Christian Zich:Seit 2008 beschäftige ich mich intensiv mit Mystery Shopping, denn Testkäufe sind eine ausgesprochen spannende Geschichte, sowohl aus der Perspektive des Praktikers als auch aus der Perspektive des Marktforschers. Fangen wir doch mit letzterer einmal an. Als ich im Jahre 2008 meine ersten Testkäufe im Automobilhandel durchgeführt habe, wollte ich herausfinden, welche Verkaufskompetenz die Autohändler mitbringen. Um mich auf diese Aufgabe optimal vorzubereiten und um selbstverständlich einen standardisierten Bewertungsbogen zu entwickeln, vergrub ich mich intensiv in meine ganzen Unterlagen zum Thema Verkaufsgespräche, Verhandlungstechniken und Gesprächsführung. Zudem integrierte ich noch meine Weiterlesen

Die Innenstadt der Zukunft – langweilig, öde und leer? Teil 3.

Die Spannung hat ein Ende, heute wage ich mich an die Auflösung der Frage, wie Innenstädte der Zukunft aussehen sollten. Lassen wir noch einmal kurz den zweiten Teil meiner Reihe in einem Satz Revue passieren: das Kaufverhalten hat sich über die Jahre hinweg durch das Internet so verändert, dass die einfache Bereitstellung von Waren in Form von stationären Einzelhandelsgeschäften nicht mehr ausreichend ist, um einer Verödung der Innenstädte entgegenzuwirken. Was kann man dagegen tun?

Indem man zuerst begreift, dass Einkaufen ein Teil der Freizeitgestaltung ist und daher deutlich über das vielbeschworene Einkaufserlebnis hinausgeht. Anders formuliert, die notwendigen Käufe kann ich auch im Internet erledigen, es muss ein zusätzlicher Anreiz geschaffen werden, dass ich mich von der Couch weg bewege, das Smartphone/Tablet beiseite lege und in die Stadt gehe. Ich brauch ein Freizeiterlebnis, nicht nur ein Einkaufserlebnis!

Sieht man sich die aktuellen Forschungsergebnisse der amerikanischen Psychologieprofessorin Jean M. Twenge (siehe Artikel) und die Ergebnisse Weiterlesen