Lifestyle-ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 1.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Nachdem ich mich in der letzten Serie mit dem Expectancy-Disconfirmation-Modell beschäftigt habe, gönne ich mir einen weiteren Einblick in spannende Marketingkonzepte, dem Lifestyle-Ansatz. Steigen wir ein.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird das Wort Lifestyle sehr oft und intensiv gebraucht, man redet von Lifestyle-Produkten, von einem gesunden oder vielleicht einem exzessiven Lebensstil. Doch warum beschäftigt man sich im Marketing so intensiv mit dem Thema Lifestyle? Ohne viel vorwegzunehmen, es ist ein ausgesprochen spannendes Instrument im Konsumgütermarketing, mit dessen Hilfe man nicht nur intelligente, hochwirksame Werbekonzepte entwerfen, sondern auch zielgruppenorientierte Produkte entwickeln und positionieren kann. Bevor wir jedoch in die Anwendung einsteigen, ist es notwendig, den Begriff exakter und wissenschaftlicher zu fassen. Eine sehr einfache Definition des Begriffes liefern Babin/Harris: „How people live and spend their money.“ (Babin, B. J./Harris, E. J.: CB 8, Boston, 2018. S. 123.). Diese kurze Statement zeigt die Richtung für den Marketer an: es geht darum, den richtigen Leuten zu helfen ihr Geld richtig auszugeben.

Etwas genauer? Wenn man weiß, wie eine Zielgruppe lebt, d. h. wie sie ihre Zeit verbringt, warum sie so lebt und welchen Aktivitäten sie nachgeht, dann kann man Weiterlesen

Tiefeninterviews zum Thema Krebsvorsorge oder das Testen von Bedürfnisstrukturen mit Hilfe einfacher Methoden der qualitativen Marktforschung.

Letzte Woche habe ich ganz kurz meine eigene Vorstellung zur Bedürfnisgenerierung für
Vorsorgemaßnahmen skizziert. Aber wie schon an dieser Stelle bemerkt, ist es nur die halbe Wahrheit, wenn man den eigenen Gedanken folgt und sich nicht die Mühe macht, sich ein Feedback von der Zielgruppe abzuholen. Daher könnte dieser Beitrag auch unter der Überschrift „Marktforschung leicht gemacht“ laufen. Ich bin der Meinung, dass es in jedem Fall vor dem Einstieg in die Entwicklung einer Kreatividee Sinn macht, eine kurze Validierung der eigenen Gedanken einzuschieben – eine umfangreichere bei großen/wichtigen Projekten. Im Fall dieses Cases habe ich meine eigenen Hypothesen zur Bedürfnisstruktur von Männern bezüglich Krebsvorsorgemaßnahmen auf den Prüfstand gestellt, um herauszufinden, ob ich richtig oder falsch liege.

Wie habe ich das gemacht? Ich führte zehn einfache, qualitative Tiefeninterviews mit
Zielgruppenmitgliedern, flankiert von einigen Expertengesprächen mit Ärzten. Den Interviewpartnern wurden drei einfache Fragenkomplexe gestellt, die den Einstieg in eine lebhafte Diskussion ermöglichen sollten. Hat ganz gut funktioniert. Man bezeichnet dies als qualitative, semi-strukturierte Interviewtechniken. Ziel ist es nicht, eine statistische Signifikanz (X Prozent der Befragten waren der Meinung…). Vielmehr soll durch die anregende Diskussion ein Einstieg in die Gedankengänge der Zielgruppe erreicht werden. Die Fragen waren:

  1.  Nehmen Sie Krebsvorsorgemaßnahmen in Anspruch? Welche?

  2. War dies eine emotionale oder eine Vernunftentscheidung? Was war der Anstoß für diese Entscheidung?

  3. Nutzen Sie intensiv Informationsquellen im Internet? (Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?) Überzeugen Sie diese Quellen?

Vielleicht mag jetzt der eine oder andere denken, dass zehn Interviews noch lange nicht Weiterlesen

Ziel erreicht! Genügend Rückläufer im Forschungsprojekt.

Forschungsprojekt Marketing 4.0Heute Nachmittag war es soweit. 609 voll ausgefüllte Fragebögen (Ziel: 600) Danke an Frau Penzkofer für die tatkräftige Unterstützung. Jetzt brauche ich nur noch Zeit zum Auswerten :)

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Warum ist das Einkaufen im Internet so faszinierend?

Liebe Freundinnen und Freunde des Offline- und Onlineshoppings,

genau das möchte ich mit einem Forschungsprojekt herausfinden. Und dazu brauche ich 10 Minuten Ihrer kostbaren Zeit. Wäre wirklich spitze, wenn Sie mir helfen würden.

Im Oktober werde ich dann die Ergebnisse veröffentlichen und Sie können sich dann auf die Schulter klopfen und sagen “Ich war mit dabei und habe einen großen Beitrag geleistet, dass Einkaufen im Internet in der Zukunft noch mehr Spass machen wird“. Der Fragebogen ist wirklich nicht lang und ich würde mich wahnsinnig freuen, wenn Sie ihn ausfüllen würden.

Hier der Link zum Projekt: https://www.soscisurvey.de/wwwshopping/

Bitte teilen.

Vielen Dank schon im Voraus.
Franziska Penzkofer und Professor Dr. Christian Zich.

Wer will Prinz oder Prinzessin werden?

Interessante Frage, die Antwort wäre genau umgekehrt ausgefallen, wenn die Urheber gefragt hätten, ob man sich gewünscht hätte, Astronaut, Rennfahrer, o.ä. zu werden. Fragen Sie doch mal, wer DJ werden will?

Highlights 2015, der akademische Jahresrückblick: Teil 1 – Marketingpraxis

Mystery Shopping Projekt TH Deggendorf 2015Dieses Jahr habe ich mich entschlossen, zum allerersten Mal mit einem mehrteiligen Rückblick auf das akademische Jahr den Blog in den Weihnachtsurlaub zu verabschieden. Ich steige gleich mit meinem persönlichen Highlight 2015 ein, dem SWP-Fach Marketingpraxis. Aufmerksame Leser meines Blogs werden sich noch erinnern, das Mystery-Shopping-Projekt im Elektroeinzelhandel in diesem Jahr.
Das wichtigste Kriterium für den 1. Platz waren die Rückmeldungen der Studierenden: hat viel Spaß gemacht, wir haben etwas gelernt und die Freitagnachmittage sind viel schneller vergangen als wir gedacht haben. Solch ein Feedback bekommt man wahnsinnig gerne und deswegen rangiert dieses Fach ganz oben. Aber ich möchte die Gelegenheit beim Schopf packen und einen kleinen Einblick hinter die Kulissen bzw. die Vorbereitung des gesamten Kurses geben, denn der Erfolg oder Misserfolg hängt meiner Meinung nach sehr stark von der Art und Weise ab, wie man den Stoff vermittelt.

Halt, nicht so schnell. Bevor ich in eine kurze Beschreibung der Vorbereitung einsteige, noch ein paar Informationen zur Wahl des Themas. 2013 habe ich bereits mein erstes Mystery-Shopping-Projekt im Rahmen des Faches Marketingpraxis durchgeführt, jetzt war es Zeit für eine optimierte, zweite Runde. Dieses Fach bietet die Möglichkeit, ein paar elementare Fähigkeiten eines jeden BWL-Studenten in der Praxis auszuprobieren: Grundlagen der experimentellen Marktforschung, Bewertung der Persönlichkeit von Jobprofilen und die Vermittlung von Methodiken der Gesprächsführung.

Die größte Herausforderung für mich war das Management von insgesamt 52 Studierenden, denn mit dieser Menge an Zuhörern ist es so gut wie unmöglich einen seminaristischen Unterricht zu führen. In meinem Schwerpunkt mit 20-25 Teilnehmern kein Problem, mit der doppelten Menge trauen sich nur noch ganz wenige, aktiv mitzuarbeiten. Im Verlauf der letzten 16 Jahre habe ich aber gelernt, dass ein klassischer Frontalunterricht keinem der Beteiligten wirklich Spaß macht, weder dem Vortragenden, noch den Zuhörern. Daher musste ein anderes Konzept her. Die Lösung bestand in einer Kombination aus kurzen, stark verdichteten Wissenstransfers kombiniert mit einer gecoachten Gruppenarbeit und einem klaren Leistungsziel.

Fangen wir mit dem letzten Punkt an: nachdem die 3 wichtigen methodischen Slots am Freitagnachmittag von 14 bis 19:00 Uhr angesetzt waren und ich sicherstellen wollte, dass der größte Teil der 52 Studenten da ist, teilte ich die Gesamtaufgabe in 3 verschiedene Teilaufgaben auf. Die Ergebnisse konnten am Freitag ab 18:30 Uhr auf unsere elektronische Lernplattform hochgeladen werden. Ehrlich gesagt, als ich bei der ersten Runde dieses Konzept vorstellte, hatte ich schon etwas Respekt vor meiner eigenen Courage, denn die Reaktion der Studierenden hätte auch in blanke Ablehnung umschlagen können. Aber mein Verkaufsargument war: Sie arbeiten im Team, können sich die Aufgabe untereinander aufteilen und sind am Freitag am Ende der Vorlesung fertig und haben gleichzeitig einen Teil der Gesamtnote geschafft. Das Konzept ging auf, es waren bei den 3 wichtigen genannten Slots alle 52 Studierenden da. Und jeder nahm ein konkretes Erfolgserlebnis mit nach Hause.

Wissenstransfer und gecoachte Gruppenarbeit. Ich habe bei jedem der 3 genannten methodischen Slots ca. eineinhalb Stunden die Studenten den hochkonzentrierter und verdichteter Form den jeweiligen Stoff vorgetragen. Aufgrund meiner Erfahrung mit Praktikerseminaren weiß ich, dass die Fragen erst dann kommen, wenn man etwas umsetzen muss. Daher habe ich bewusst eine 3 Stunden dauernde Gruppenarbeit angesetzt, in der der kurz zuvor gehörte Stoff angewendet werden sollte. Ich war die ganzen 3 Stunden da und beantwortete alle auftauchenden Fragen. Dies ist zwar deutlich anstrengender als ein Frontalunterricht, macht aber jedem Beteiligten mehr Spaß. Darüber hinaus war ich außerordentlich positiv überrascht, wie toll die Ergebnisse eines jeden Nachmittags waren. Mit diesen 3 vorbereitenden Nachmittagen ging es dann in simulierte Verkaufsgespräche, damit die Studierenden in den Mystery-Shopping-Gesprächen auch eine gute Figur machten. Auch hier: kein Ausfall, durchweg eine sehr gute Performance.

Und dann ging es los. 52 Studierende produzierten insgesamt 196 dokumentierte Gespräche, die dann im Sommer vor den besuchten Elektroeinzelhändlern präsentiert wurden. Nachdem die Ergebnisse hervorragend waren, war die Stimmung gut und wir gingen alle anschließend noch zum Feiern. Danke an die Studierenden, war eine tolle Sache und hat mir sehr viel Spaß gemacht.

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Kann man die Performance eines Verkäufers/Vertriebsmitarbeiters in eine einzige Zahl packen?

Vielleicht haben Sie beim Lesen der Überschrift schon die erste Runde Bauchweh bekommen, aber keine Angst, in diesem Beitrag geht es nicht um ein theoretisches Operations-Research-Modell. Vielmehr geht es in diesem kurzen Beitrag über die Sinnhaftigkeit und Struktur von Spitzenkennzahlen. Die Idee, eine einzige Kennzahl zur Beschreibung der Performance der Verkäufer entwickelte ich bei der Auswertung der Zahlen für den Vortrag nächste Woche.

Warum brauche ich Spitzenkennzahlen für das Vertriebsmanagement? Die Antwort ist einfach: sie sollen in möglichst komprimierter Art und Weise auf einen Blick die Leistungsfähigkeit einer Organisationseinheit und der dazugehörigen Mitarbeiter darstellen. Bewegen sich die KPIs innerhalb der Toleranzbereiche, dann müssen sich die Führungskräfte im Vertrieb nicht mehr mit den Details beschäftigen. Ist das Gegenteil der Fall, sollte eine solche Spitzenkennzahl eine vertiefte Ursachenanalyse ermöglichen. Dies bedeutet aber nichts anderes, als eine zu Grunde liegende Struktur. Diese Struktur möchte ich anhand eines einfachen Beispiels aus dem Mystery-Shopping im Elektroeinzelhandel verdeutlichen.

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3 Gründe, warum Mystery Shoppings in der Automobilindustrie nie etwas bewegen werden

myshopNach einer langen und ausgiebigen Suche konnte ich endlich vor einigen Monaten einen Mystery-Shopping-Fragebogen aus der Automobilindustrie in den Händen halten. Auf den ersten Blick sieht der Fragebogen ganz o.k. aus, aber wenn man etwas tiefer einsteigt, dann offenbaren sich doch einige ganz grobe Schwierigkeiten:

Grund #1: das Mystery-Shopping-Konzept beeinflusst das Verhalten der Verkäufer nicht. Eine gewagte These, die ich im Folgenden durch ein kurzes Beispiel untermauern möchte. Im Bewertungsbogen findet sich die Frage „Ich hatte den Eindruck, dass ich als Kunde wichtig genommen wurde“. Was passiert nun, wenn der Verkäufer hier nur drei von fünf Punkten bekommt? Er bekommt von seinem Chef die Ansage, nächstes Mal den Kunden wichtiger nehmen! Wenn ich als Betroffener eine große Erfahrung im Hinterfragen des eigenen Verhaltens und in der Selbstreflexion habe, dann fällt es mir eventuell nicht so schwer, einige Optimierungsmöglichkeiten durch zu denken. Wenn ich Weiterlesen

Wollen Sie sehen, was man aus einem exzellenten Mystery-Shopping im Elektroeinzelhandel herausholen kann?

myshopWenn Sie die eingangs gestellte Frage mit einem Ja beantworten, dann sollten Sie sich den 28. Juli als Termin (Raum I108, Beginn 17:00) vormerken, denn an diesem Tag stellen Ihnen Studierende der technischen Hochschule Deggendorf die Ergebnisse des Semesterprojektes Mystery Shopping im Elektronik-Einzelhandel vor.

Was erwartet Sie? Unter Anleitung von Herrn Professor Dr. Christian Zich erarbeiteten die Studierenden ein Mystery-Shopping-Referenzdesign für den Elektronik-Einzelhandel. Ziel war es, folgende Themenbereiche in einem kurzen, fokussierten Verkaufsgespräch zu analysieren:

  1. Welche fachliche Kompetenz hat der Verkäufer? In den vorangegangenen Projekten von Herrn Professor Zich hat sich herausgestellt, dass die Fachkompetenz einer der wichtigsten Einflussfaktoren für eine Kaufentscheidung ist. Daher wurde diesem Punkt eine sehr große Aufmerksamkeit gewidmet und sehr detailliert diese Kompetenz der Verkäufers unter die Lupe genommen.
  2. Welche Persönlichkeit bzw. Motivation hat der Verkäufer? Auf Basis etablierter Methoden wurden das Auftreten und das Engagement der Verkäufer genau unter die Lupe genommen. Im Vordergrund steht die Beantwortung der Frage, ob das richtige Personal wirklich im Laden steht und was man machen muss, um nicht nur einen positiven Eindruck beim Kunden zu hinterlassen, sondern für ein richtig tolles Einkaufserlebnis zu sorgen. Ein Erlebnis, das sich immer positiv beim Kunden im Gedächtnis einbrennt und ihn zum Fan des jeweiligen Geschäftes macht.
  3. Der dritte große Bereich umfasst wie immer die Anwendung von Fragetechniken und die Verhandlungsführung. Eigentlich ein Muss für jeden Verkäufer, aber lassen Sie sich überraschen, wie dies in der Praxis aussieht.

Insgesamt wurden durch die Studierenden über 200 Gespräche im gesamten niederbayerischen Raum geführt, dies ist erstmals ein repräsentatives Ergebnis für die gesamte Branche im Einzugsbereich der technischen Hochschule Deggendorf. Die Studierenden freuen sich auf Ihr Kommen, es gibt einen ausgesprochen spannenden Vortrag mit vielen interessanten Erkenntnissen.

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Drin ist eben doch nicht drin – die sozialpsychologische Dimension von sozialen Netzwerken.

Noch zwei Tage, dann ist es endlich soweit. Stefan Birne und ich geben ein paar countdown25062015Antworten auf die Fragen eines jeden Social-Media-Marketer. Sie werden feststellen, dass erfolgreiches agieren in sozialen Netzwerken sehr viel mit den Standard-Tugenden der Markenführung zu tun hat:

  • konsequent eine starke Persönlichkeit aufzubauen, die von möglichst vielen Zielgruppen nicht nur akzeptiert wird, sondern auch von diesen als attraktiv empfunden wird
  • konsequent auf der Klaviatur der Sozialpsychologie spielen und damit erfolgreich unterwegs sein.
  • außerdem wird die Frage beantwortet, was die Chefin von IBM mit einem Hollywoodschauspieler gemeinsam hat.

Mit vielen guten und schlechten Beispielen werden die verschiedenen Vorschläge und Erfolgsfaktoren anschaulich untermauert und mit vielen Tipps garniert, die morgen schon umsetzbar sind. Ich freue mich auf Sie, bis übermorgen.