Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 5, die Kommunikationsziele.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfAm Ende des letzten Beitrages habe ich kurz die verschiedenen Kommunikationskanäle aufgelistet, die einem regionalen Veranstalter zur Verfügung stehen. Auf diese verschiedenen Kanäle und ihre Besonderheiten werde ich noch im Verlaufe der folgenden Beiträge genauer eingehen. Ein ganz besonders wichtiger Aspekt, noch vor Beginn aller operativen Werbeaktivitäten, ist die klare Herausarbeitung der Kommunikationsziele, die mit der Kampagne erreicht werden müssen:

Bekanntheitsgrad.

Nein, welche Überraschung, aber in der konkreten Umsetzung heißt dies, dass es in der Region idealerweise keinen Ort gibt, an dem man nicht über eine Werbemaßnahme zum Event stolpert. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke reduzieren viele Werbetreibende ihre Aktivitäten auf Facebook, Instagram, YouTube und Co. Aber man sollte nicht vergessen, dass die beste Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen, die Platzierung von Plakaten in den Schaufenstern der Region bzw. entlang der Haupteinfallstraßen ist.

Das Event zum Gesprächsthema machen.

Ich hätte auch ganz banal dem Begriff TOP-OF-MIND benutzen können, aber eine regionale Veranstaltung lebt davon, dass eine möglichst große, kritische Masse sich nicht nur intensiv damit beschäftigt, sondern auch intensiver darüber redet. Andersherum formuliert (siehe 1. Beitrag), wenn niemand darüber redet, hat das ganze Festival von vornherein verloren. Eine ausgesprochen wichtige Maßnahme in diesem Zusammenhang ist die Aktivierung von lokalen Influencern und Multiplikatoren, um sich auf jede erdenkliche Art und Weise ins Gespräch zu bringen. Auch eine gut gezielte Guerillaaktion schadet in diesem Falle nicht, vor allem wenn die lokalen Medien darüber berichten. Im Gegensatz zu überregionalen/internationalen Events, die in der Lage sind, weltweit bekannte Main Acts zu verpflichten, muss hier der Veranstalter selbst dafür sorgen, dass eine kritische Masse erreicht wird, die für genügend Wind in der Zielgruppe sorgt.

Je früher die Karten verkauft werden, desto besser.

Dies hat einen einfachen Grund. Wenn sich jemand sehr früh eine Karte kauft, wird er dafür sorgen, dass der Freundeskreis auch mitkommt. Gleichzeitig kann alle Interessenten mit der Botschaft „zuschlagen, sonst kommst du nicht mehr rein“ zu einem Run auf die Karten bewegen. Auch der Aspekt einer Erfolgsmeldung (X % schon verkauft) ist ein dankbares Thema für die lokale Presse. Auch hier sind die Veranstalter von regionalen Festivals gefragt, auch wieder im Gegensatz zu den großen überregionalen/internationalen Events – durch die bekannten Main Acts verkaufen sich diese Karten sehr frühzeitig fast von selbst.

Die Ziele sind klar, im nächsten Beitrag gehen wir tiefer auf die 3 unterschiedlichen Phasen ein, die sukzessive diese 3 verschiedenen Kommunikationsziele umsetzen sollen. Stay tuned.

Mehr zu diesem Thema…

 

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 4, die Kanäle.

TH Deg, Technische Hochschule Deggendorf

Im letzten Beitrag habe ich ganz kurz die 3 verschiedenen Festivalkategorien anhand ihrer geographischen Relevanz kategorisiert. Steigen wir nun in die Herausforderungen der Vermarktung ein.

Ich möchte dies anhand eines regionalen Festivals darstellen, da diese Kategorie sich sehr großer Herausforderungen in der Vermarktung stellen muss. Warum? Die verschiedenen Gründe ergeben sich durch den Charakter und die Positionierung der jeweiligen Eventkategorie:

Ein lokaler Veranstalter kann in der Regel auf eine aktivierbare Community zugreifen.

Bei einem Dorffest besteht diese aus den Einwohnern, bei der jährlichen Feier eines Vereins aus den Vereinsmitgliedern, bei einer Musikveranstaltung aus der lokalen Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 3, die Rahmenbedingungen für die Vermarktung.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm letzten Beitrag habe ich kurz die wichtigsten Herausforderungen bei der Planung des ersten Elektronik-Festivals 2016 an der Technischen Hochschule Deggendorf skizziert. Diese sind jedoch typisch für ähnliche Veranstaltungen, daher wage ich in diesem Beitrag eine strukturierte Generalisierung hinsichtlich verschiedener Event-Kategorien:

Lokale, regionale und überregionale Veranstaltungen.

In der folgenden Tabelle sind diese 3 verschiedenen Kategorien anhand Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 2, die Marketing-Probleme.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfIm vorangegangenen Beitrag habe ich einen kurzen Aufriss der Geschichte des Festivals und die ersten dunklen Marketingwolken ganz kurz thematisiert. Kurz zur Erinnerung: anscheinend hatten wir einen Problem mit dem Bekanntheitsgrad des Events, wie ich in einem Gespräch mit einem ehemaligen Studenten festgestellt hatte. Er sagte, dass er den 11. Juni nicht auf dem Schirm hatte. Mein Argwohn war geweckt und am nächsten Tag in der Früh fragte ich Herrn Michael Troidl, meine bevorzugte Quelle für Informationen über das Nachtleben in Deggendorf, was denn der Flurfunk über unser Festival zu berichten wusste. Seine Antwort war vernichtend: „Nichts“. Da läuteten alle meine Marketing-Alarmglocken. Gibt es etwas Schlimmeres? Nein. Woran lag es? Den meisten war nicht bekannt, dass nicht nur Studenten der THD kommen durften, sondern jeder eingeladen war.

Aber was war mit den Studenten? In den ersten Vorlesungen im Sommersemester platzierte ich immer die Frage, wer denn zu unserem Festival gehen würde? In den meisten Studiengängen war die Anzahl der Interessenten sehr, sehr übersichtlich. Auf die Frage, was denn die Gründe dafür seien. Hauptsächlich kannten die meisten Studierenden die Künstler nicht, zusätzlich spricht der Musikstil eher eine kleinere Weiterlesen

Wie ein guter Media-Mix für eine Kampagne aussieht. Teil 1, die Vorgeschichte.

TH Deg, Technische Hochschule DeggendorfDie Überarbeitung meines Buches schreitet unaufhaltsam voran. Der letzte große Abschnitt, den ich in die Mangel nehme, ist das Kapitel „Projekt-und Ablaufplan für die Durchführung einer Kampagne“. Wie der Name schon sagt, geht es darum, wie man ein größeres Werbeprojekt richtig auf die Straße bringt. Dazu habe ich wieder einmal ein Beispiel aus meinem unmittelbaren Umfeld herangezogen, das Stadt-Land-Fluss-Festival auf dem Campus der Technischen Hochschule Deggendorf. Der Gedanke wurde am Tag der offenen Tür 2015 geboren, nachdem – gewissermaßen als Krönung des gesamten Programms – von 20:00 Uhr bis 23:30 Uhr 3 verschiedene DJs auflegten. Ich hatte die Ehre, die letzten eineinhalb Stunden zu spielen. Um 23:30 Uhr waren die Leute ziemlich enttäuscht, die meisten hätten noch gerne bis in die frühen Morgenstunden weiter gefeiert. Ging aber nicht, wir durften nur bis zu diesem Zeitpunkt spielen, dann mussten wir aufhören, Lärm zu machen.

Im Nachgang entstand dann der Gedanke, 2016 auf dem Campus ein elektronisches Musikfestival stattfinden zu lassen. Im Dezember 2016 gab es eine Pressekonferenz, auf der unter anderem das Festival pressewirksam von unserem Präsidenten Professor Dr. Peter Sperber angekündigt wurde. Soweit so gut. In einer Pressemeldung auf der Seite www.hogn.de wurde er mit den folgenden Worten zitiert: „Unser Campus ist mit Weiterlesen

Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 3.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im letzten Beitrag in dieser Reihe habe ich einen kleinen Ausflug in die verschiedenen Ansätze zur Lifestylesegmentierung gewagt und gleichzeitig versprochen, dass abstrakt-theoretische Niveau durch ein kurzes Beispiel zu untermauern. Dieses Versprechen löse ich hiermit ein. Wir werden uns in diesem Beitrag mit dem konservativ-etablierten Milieu befassen und uns eine Kreatividee ansehen, um Bioprodukte in dieser Zielgruppe zu verankern. Das Unternehmen beschreibt die dieses Segment wie folgt (Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung GmbH, Informationen zu den Sinus Milieus 2018, Heidelberg 2018. PDF-Datei, https://www.sinus-institut.de/veroeffentlichungen/downloads/download/informationen-zu-den-sinus-milieusR/download-file/2875/download-a/download/download-c/Category/):

„Konservativ-etabliertes Milieu: Das klassische Establishment: Verantwortungs‐ und Erfolgsethik; Exklusivitäts‐ und Führungsansprüche, Standesbewusstsein; zunehmender Wunsch nach Ordnung und Balance.“

Diese kurze Beschreibung reicht natürlich für die Entwicklung einer Kreatividee nicht Weiterlesen

Lifestyle – ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 2.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im ersten Teil dieser Reihe habe ich ganz kurz die wissenschaftlichen Konstruktionskriterien erläutert, die zu einer Lifestyle-Segmentierung führen. Selbstverständlich haben viele Marketingexperten schon lange das Potenzial dieses spannenden Ansatzes erkannt und daher gibt es einige Marktforschungsunternehmen, die fertige Lösungen anbieten, teilweise sogar für ganz bestimmte Kulturkreise zugeschnitten. Für Deutschland gibt es beispielsweise 2 Ansätze, die Sinus-Milieus (https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/, Zugriff 23. Mai 2019) und die Sigma-Milieus (http://www.sigma-online.com/de/SIGMA_Milieus/SIGMA_Milieus_in_Germany/, Zugriff 23. Mai 2019).

Darüber hinaus gibt es noch das bekannte amerikanische VALS-Modell und globalisierte Ansätze, wie beispielsweise das RISC-Modell, die GFK Roper Consumer Styles bzw. die Euro-Socio-Styles (zur Beschreibung dieser Methoden vergleiche Bug, P./Töpfer, M.: Classical Consumer Lifestyle Segmentation Methods, Reutlingen, 2015. S. 19 ff.).

Selbstverständlich verraten die jeweiligen Unternehmen nichts darüber, wie sie die Weiterlesen

Lifestyle-ein spannender Ansatz zur intelligenten Entwicklung von kreativen Ideen in der Werbung. Teil 1.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Nachdem ich mich in der letzten Serie mit dem Expectancy-Disconfirmation-Modell beschäftigt habe, gönne ich mir einen weiteren Einblick in spannende Marketingkonzepte, dem Lifestyle-Ansatz. Steigen wir ein.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wird das Wort Lifestyle sehr oft und intensiv gebraucht, man redet von Lifestyle-Produkten, von einem gesunden oder vielleicht einem exzessiven Lebensstil. Doch warum beschäftigt man sich im Marketing so intensiv mit dem Thema Lifestyle? Ohne viel vorwegzunehmen, es ist ein ausgesprochen spannendes Instrument im Konsumgütermarketing, mit dessen Hilfe man nicht nur intelligente, hochwirksame Werbekonzepte entwerfen, sondern auch zielgruppenorientierte Produkte entwickeln und positionieren kann. Bevor wir jedoch in die Anwendung einsteigen, ist es notwendig, den Begriff exakter und wissenschaftlicher zu fassen. Eine sehr einfache Definition des Begriffes liefern Babin/Harris: „How people live and spend their money.“ (Babin, B. J./Harris, E. J.: CB 8, Boston, 2018. S. 123.). Diese kurze Statement zeigt die Richtung für den Marketer an: es geht darum, den richtigen Leuten zu helfen ihr Geld richtig auszugeben.

Etwas genauer? Wenn man weiß, wie eine Zielgruppe lebt, d. h. wie sie ihre Zeit verbringt, warum sie so lebt und welchen Aktivitäten sie nachgeht, dann kann man Weiterlesen

Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 5: HelloFresh, Kano und enttäuschte Erwartungen.

Logo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt.Im letzten Beitrag haben wir uns mit den Leistungs-, Begeisterungs- und Basismerkmalen beschäftigt. Bis auf den fehlenden Abwechslungsreichtum hat HelloFresh bei dieser Analyse ganz passabel abgeschnitten. Die Gewichtung dieser verschiedenen Punkte ist natürlich, wie meist bei Konsumgütern, sehr subjektiv. Kunden, die Eintönigkeit hassen und sehr kritisch hinsichtlich der Rezeptauswahl sind, werden relativ schnell unzufrieden werden und das Abonnement kündigen. Andere Zielgruppen, denen vorrangig die Zeitersparnis wichtig ist und erst in zweiter Linie der Abwechslungsreichtum, werden eventuell länger bei der Stange bleiben. Betrachten wir aber nun im letzten und abschließenden Beitrag die Rückweisungsmerkmale.

Rückweisungsmerkmale

Darunter versteht man diejenigen Produkteigenschaften, die nicht nur zu einer hohen Unzufriedenheit führen, sondern auch, wie der Name schon sagt, zu einer starken Ablehnung des Produktes bzw. des Angebots. Das Abo-Modell wird von einigen Kunden rundherum abgelehnt bzw. wird oft kritisiert, dass es schwer zu kündigen ist. (https://www.ksta.de/freizeit/geniessen/von-hello-fresh-bis-kochzauber-was-taugen-diese-kochboxen–24812172-seite3, Zugriff 15. August 2018). Gerade auf der Seite Trustpilot (https://ch.trustpilot.com/review/hellofresh.de, Zugriff 2. Mai 2019) finden sich sehr viele negative Bewertungen, die sich auf das Abo-Modell beziehen. Angefangen bei Abbuchungen trotz Kündigung, fehlende Reaktionen des Kundendienstes auf Kündigungen, Reaktivierung eines Abonnements trotz vorheriger Kündigung. Insgesamt sind 45 % der 386 Rezensenten überhaupt nicht zufrieden und geben der Marke die Note ungenügend (Stand 02.05.2019).

Auf dieser Seite häufen sich auch die Beschwerden über den Kundendienst. Die Weiterlesen

Der Vergleich von Erwartungen und Erfahrungen. Warum man als Marketer bei der Freigabe einer Kreatividee nie die Phase nach dem Kauf aus den Augen verlieren sollte. Teil 4: HelloFresh, Kano und die Kundenloyalität.

Lang, lang ist es her, dass ich die Artikelserie über HelloFresh angefangen habe. Warum es nicht weitergegangen ist? Übliche Entschuldigung, der VHB-Kurs. Aber gestern habe ich angefangen, die Überarbeitung meines letzten Marketingbuchs zu starten und da nimmt HelloFresh einen großen Raum ein. Also schlagen wir 2 Fliegen mit einer Klappe und machen da weiter, wo wir letztes Jahr im November aufgehört haben. Im letzten Beitrag haben wir uns kurz mit der Loyalität der HelloFresh-Kunden beschäftigtLogo von Professor Dr. Christian Zich. Hier werden Teile und Erweiterungen aus dem Buch des Autors, das Marketing 4.0 Praxisbuch, vorgestellt., die mit 17 % relativ niedrig ist. Woran könnte dies liegen? Ziehen wir doch zu Ursachensuche das altbekannte Kano-Modell heran. Der Erfinder, Noriaki Kano, beschreibt einen einfachen und logischen Zusammenhang zwischen dem Grad der Erfüllung von Kundenwünschen und der erwarteten Zufriedenheit der Kunden (Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Kano-Modell). Geht man noch einen Schritt weiter, so hat man mit dem Kano-Modell durchaus einen Ansatzpunkt, um Kundenloyalität gleich mit zu erklären: ein unzufriedener Kunde wird, wenn er die Wahlmöglichkeit hat, mit großer Wahrscheinlichkeit nicht wieder dasselbe Produkt/dieselbe Marke kaufen.

Daher versuchen viele Firmen die Möglichkeit des Wechsels kreativ einzudämmen. Beispielsweise ist der Anbieterwechsel bei einer CRM-Software theoretisch möglich, aber die meisten Firmen scheuen den Schulungsaufwand und die Belastung der eigenen Organisation, sodass dies in der Praxis sehr selten geschieht. Ein weiteres Beispiel ist die Firma Apple, deren Kunden umso loyaler werden je größer der Anteil der Geräte aus dem gleichen Haus und die Höhe der Investitionen in gekaufte Apps. HelloFresh hat diese Möglichkeiten nicht, wobei die Firma versucht, über das Abo-Modell die Kunden längerfristig an sich zu binden. Prinzipiell kann sich jeder Kunde relativ schnell verabschieden. Steigen wir also in die Analyse des Kano-Modells ein. Kano unterscheidet verschiedene Merkmale, die einen unterschiedlichen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit haben, diese wollen wir folgenden kurz betrachten:

Leistungs- und Begeisterungsmerkmale

Sie sind dem Kunden bewusst, schaffen in der Regel Zufriedenheit. Im Idealfalle Weiterlesen