Nachdem wir uns in den ersten 3 Teilen langsam an die perfekte Werbung angetastet haben, kommt jetzt das furiose Finale, erster Teil: ein einfaches Bewertungsschema, mit dem jeder Marketer kurz und knapp eine Werbung bewerten kann, bevor sie live geht.

Wir haben im letzten Teil festgestellt, dass durch die direkte Adressierung der wichtigsten Motive von Eltern der Grundstein für eine Bedürfnisgenerierung gelegt wird. In dem Pampers-Spot werden hierbei 2 Strategien verfolgt:

• der Zielgruppe wird klargemacht, dass sie mit dem unzufrieden sein soll, was sie hat
• der Zielgruppe wird klargemacht, dass die Zukunft mit dem neuen Produkt viel besser aussieht und die Bedürfnisse optimal erfüllt.

Dieser 2-Flanken-Vorstoß des Spots ist genial. Viele andere Werbebotschaften konzentrieren sich in erster Linie auf die reine Vermittlung von Wünschen, diese laufen aber ins Leere, da eventuell der Betrachter noch rundherum zufrieden mit dem benutzten Produkt ist. Deutlich mehr, als die meisten Werbungen transportieren. Warum dies noch nicht ausreicht? Die meisten Marketer vergessen sehr gerne einen wesentlichen Punkt, der jegliche Bedürfnisgenerierung im Keim ersticken kann: was spricht denn eigentlich gegen den Kauf? Im einfachsten Falle ist dies der (hohe) Preis, aber es können auch Konventionen des jeweiligen sozialen Umfelds, Gruppendruck, etc. sein. Auch hier punktet die Pampers-Werbung, vor allem mit dem Schlusssatz: „von Babys inspiriert, von Pampers kreiert“. P&G hört den Kunden zu… Allgemein formuliert: Werden in der Werbung auch die Hemmschwellen verringert (oder beiseite geräumt), die einen Kaufwunsch zunichte machen können? In einer guten Kreatividee ist dieser wichtige Punkt enthalten.

Der eine oder andere Kritiker wird nun einwenden, man könnte es noch besser machen. Klar, Sie haben recht. Wenn die Stiftung Warentest die Bewertung sehr gut verteilt hätte, würde dies die Hemmschwellen noch einmal absenken. Oder wenn ein berühmter Filmstar (glaubwürdig und authentisch) seine Kinder mit Pampers-Windeln wickeln würde, ja dann…

Jetzt wird es Zeit, die Ergebnisse zusammenzufassen. Machen wir es kurz: die Pampers-Werbung ist ein hervorragendes Beispiel für eine Werbung, die verkauft. Die Kreatividee verdeutlicht eindrucksvoll, dass man auch unaufdringlich und sehr subtil die wichtigsten Kundenentscheidungen in Richtung des eigenen Produktes lenken kann. David Ogilvy hat dies treffend in einem Satz zusammengefasst: „if it doesn’t sell, it isn’t creative.“ In der folgenden Tabelle werden in 7 ganz einfachen Fragen die wichtigsten Eigenschaften einer guten Werbung auf den Punkt gebracht.

Wer jetzt noch mehr wissen will, in meinem Buch gehe ich noch viel ausführlicher auf die ganzen Themenbereiche ein.

Bewertungsschema für Werbungen – Kurzfreigabe

In allen relevanten Bwewertungspunkten schneidet die Werbung hervorragend ab. Herzlichen Glückwunsch an die Marketer.