Auf der Suche nach der perfekten Werbung – Pampers Baby Dry Teil 3.

Nachdem wir uns in den ersten beiden Teilen etwas intensiver damit beschäftigt haben, welche Rolle die Visualisierung und der gesprochene Text haben, beschäftigen wir uns im 3. Teil etwas intensiver mit der Generierung von Bedürfnissen als Kombination dieser beiden Elemente und stellen dabei fest, wie perfekt dieser Spot auf die Kaufmotive der Zielgruppe angepasst ist.

In diesem Beitrag werden wir feststellen, wie genial P&G/Saatchi&Saatchi die Kundenbedürfnisse adressieren. Dazu wieder ein kleiner Ausflug in die Erkenntnisse der Konsumentenpsychologie, verbunden mit der wichtigsten Frage, die jeder Marketer problemlos beantworten kann: wie entsteht denn eigentlich ein Bedürfnis? Dazu brauchen wir keinen Kernspintomographen oder anderes aufwändiges Gerät, wir machen etwas einfaches Neuromarketing für den Hausgebrauch. Ein Bedürfnis entsteht dann…

  1. …wenn ich nicht mehr mit dem zufrieden bin, was ich habe, bin oder tue und/oder …
  2. …wenn ich etwas ganz tolles siehe, was ich haben, tun oder sein möchte und …
  3. …der Unterschied zwischen diesen beiden Polen so groß ist, dass sich ein Bedürfnis quasi aufdrängt und …
  4. …ich nach kurzem (oder vielleicht auch langem) Nachdenken zu der Entscheidung komme, dass kein Hindernis dieser Welt mich von diesem Bedürfnis/Wunsch abbringt, weil die Sehnsucht danach so groß ist.

Bitte verzeihen Sie mir, dass ich jetzt etwas übertrieben habe, aber dies diente der Verdeutlichung der mehr oder weniger unbewussten Vorgänge im menschlichen Gehirn. Konsequent weiter gedacht heißt dies nichts anderes, dass diese 4 Bedürfnis-Trigger immer in einer Werbung mehr oder weniger aufdringlich enthalten sein müssen. Jetzt sind wir aber schon beim größten Problem der meisten Marketer angelangt: nur ganz wenige schaffen es, diese 4 Elemente in ein einziges Bild, in einen 30 s Spot oder in einen Facebook-Post hineinzupacken; manche decken nicht mal einen ab. Aus diesem Grunde ist die Pampers-Werbung einer meiner Lieblinge, denn hier finde ich alle 4 wieder.

Ich weiß, Sie werden jetzt ungeduldig. Aber wir brauchen noch ein paar wenige Zeilen zu den Kaufmotiven der Zielgruppe, um die Adressierung der oben genannten 4 elementaren Trigger nachvollziehen zu können. Die Motive sind:

  • das Bedürfnis, alles für das Baby zu tun (das Baby soll es gut haben, soll sich wohl fühlen, etc.)
  • das (egoistische) Bedürfnis, auch mal wieder einen nach durchschlafen zu können
  • das unterschwellige Gefühl, dass man sein Baby gut aufgehoben weiß
  • das Bedürfnis, die gesellschaftlichen Konventionen optimal zu erfüllen (Fürsorgepflicht, guter Vater/gute Mutter, Gruppendruck, soziale Reputation, etc.)

Beginnen wir mit der Zufriedenheit mit dem was man tut oder hat. In diesem Falle wird die Zielgruppe vielleicht feststellen, dass die aktuellen Windeln eventuell der Belastung durch den Nachwuchs nicht mehr gewachsen sind. Warum? Die Antwort liefert der Text. Das Baby bewegt sich in der Nacht sehr viel und deswegen versagt vielleicht das aktuelle Produkt. Unterschwellig wird nun adressiert, dass die Eltern eventuell zu wenig für das eigene Kind getan haben, das aber mit dem neuen Produkt deutlich mehr möglich ist (Erzeugung eines Wunsches, der zukünftige, positive Zustände der Zielgruppenmitglieder verspricht). Und schon sind wir beim ersten Anstoß für ein neues Bedürfnis, aber dies reicht noch lange nicht aus.

Upps. Wer hat an der Uhr gedreht? Ist es wirklich schon so spät? (Paulchen Panter, kennen vielleicht die Älteren unter uns) Für heute ist jetzt leider Schluss, im nächsten Teil machen wir mit den 3 weiteren Punkten weiter. (Übrigens: Wen jetzt die Ungeduld packt, in meinem Buch gehe ich noch viel ausführlicher auf die ganzen Themenbereiche ein.)