Eine Frage, die sich jeder Marketingverantwortliche einmal stellen sollte, der Werbung mit mehr oder weniger berühmten Personen macht, ist: was bringt es uns eigentlich? Und wir setzen gleich noch eine nach: wem bringt es mehr, dem Testimonial (Celebrity) oder unserer Marke? Als ich die Arbeit von Herrn Anzenberger fertig gelesen habe, wurde mir klar, dass ich hier einen tollen Meilenstein in der Hand habe, der die Werbewelt der Beantwortung der obigen Fragen deutlich näher bringt.
Mich hat vor allem an dieser Arbeit begeistert, dass das gesamte Forschungsdesign methodisch außerordentlich exakt aufgebaut war und darauf aufbauend interessante Schlussfolgerungen aus den empirischen Daten abgeleitet wurden. Herr Anzenberger hat sich sehr intensiv mit den wirklich interessanten und wichtigen Mechanismen des Imagetransfers zwischen Sportler und Sportartikelhersteller (die Konzentration auf Snowboardhersteller reduziert in keinster Weise die Allgemeingültigkeit) im Rahmen von Tiefeninterviews analysiert. Eine zeitaufwändige, aber doch sehr erkenntnisreiche Vorgehensweise. Mir hat ganz besonders gut gefallen, dass er die unbewussten Entscheidungsprozesse der Snowboarder so behutsam analysiert hat, dass sie im Interview nicht in eine gewisse Richtung gedrängt wurden und Ihre ehrliche Meinung ungefiltertzum Besten gegeben haben. Herzlich willkommen in der Hall of Fame.
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„Imagetransfer mit Athleten“ – mit dieser Thematik müssen sich heutzutage immer mehr Sponsoren und Gesponserte auseinandersetzen. Besonders die Frage nach dem Mehrwert eines Sponsoring-Engagements im Hinblick auf das Image einer sponsernden Marke oder eines gesponserten Athleten bleibt oft unbeantwortet.