Amazon Fresh, die nächste Herausforderung für den Lebensmitteleinzelhandel? Die Bachelorarbeit von Nadja Kern.

Amazon Fresh Bachelorarbeit von Nadja KernAmazon ist vielleicht wieder dabei, die Onlinewelt und damit auch wieder die Offlinewelt auf zu mischen. Die Ankündigung, mit Amazon Fresh den Lebensmitteleinzelhandel hat vor allem beim stationären Einzelhandel für einige Turbulenzen gesorgt. Was denken die Zielgruppen wirklich über dieses Serviceangebot von Amazon? Diese Frage hat Frau Kern im Rahmen ihrer Bachelorarbeit intensiv und vor allem empirisch untersucht. Wie bei jeder Arbeit in der Hall of Fame findet sich neben einem hervorragenden Theorieteil und einem pfiffigen, intelligenten Forschungsansatz ein spannender Praxisteil mit teilweise überraschenden Ergebnissen. Besonders interessant fand ich, dass die Befragten noch sehr stark am Einkaufserlebnis eines stationären Einzelhändlers (Ladenlayout und Atmosphäre des Ladens) festhalten wollen und gleichzeitig der Kauf von Lebensmitteln – gerade von frischen Lebensmitteln – eine Vertrauenssache ist. In anderen Worten formuliert: wenn ich sehe, was ich kaufe, fühle ich mich wohler. Die Fotos im Internet sind da deutlich geduldiger. Andererseits gibt es doch einige Gründe, die für Amazon sprechen: großes Sortiment, niedrige Preise, gutes Image und starke Logistikleistung. Eine tolle Arbeit, bei der ich selber wieder einiges dazugelernt habe. Willkommen in der Hall of Fame.

Hier das Interview mit Frau Kern:

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Nicht jedes Konsumgut scheint sich in jedem Land digitalisieren zu lassen. Meine Thesis zeigt auf, dass Lebensmittel einer anderen Produktkategorie als gewöhnliche „Consumer Goods“ angehören, die sich nicht einfach von heute auf morgen auf eine Weiterlesen

Tiefeninterviews mit Männern zum Thema Krebsvorsorge oder das Testen von Bedürfnisstrukturen mit Hilfe einfacher Methoden der qualitativen Marktforschung.

Letzte Woche habe ich ganz kurz meine eigene Vorstellung zur Bedürfnisgenerierung für
Vorsorgemaßnahmen skizziert. Aber wie schon an dieser Stelle bemerkt, ist es nur die halbe Wahrheit, wenn man den eigenen Gedanken folgt und sich nicht die Mühe macht, sich ein Feedback von der Zielgruppe abzuholen. Daher könnte dieser Beitrag auch unter der Überschrift „Marktforschung leicht gemacht“ laufen. Ich bin der Meinung, dass es in jedem Fall vor dem Einstieg in die Entwicklung einer Kreatividee Sinn macht, eine kurze Validierung der eigenen Gedanken einzuschieben – eine umfangreichere bei großen/wichtigen Projekten. Im Fall dieses Cases habe ich meine eigenen Hypothesen zur Bedürfnisstruktur von Männern bezüglich Krebsvorsorgemaßnahmen auf den Prüfstand gestellt, um herauszufinden, ob ich richtig oder falsch liege.

Wie habe ich das gemacht? Ich führte zehn einfache, qualitative Tiefeninterviews mit
Zielgruppenmitgliedern, flankiert von einigen Expertengesprächen mit Ärzten. Den Interviewpartnern wurden drei einfache Fragenkomplexe gestellt, die den Einstieg in eine lebhafte Diskussion ermöglichen sollten. Hat ganz gut funktioniert. Man bezeichnet dies als qualitative, semi-strukturierte Interviewtechniken. Ziel ist es nicht, eine statistische Signifikanz (X Prozent der Befragten waren der Meinung…). Vielmehr soll durch die anregende Diskussion ein Einstieg in die Gedankengänge der Zielgruppe erreicht werden. Die Fragen waren:

  1.  Nehmen Sie Krebsvorsorgemaßnahmen in Anspruch? Welche?

  2. War dies eine emotionale oder eine Vernunftentscheidung? Was war der Anstoß für diese Entscheidung?

  3. Nutzen Sie intensiv Informationsquellen im Internet? (Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?) Überzeugen Sie diese Quellen?

Vielleicht mag jetzt der eine oder andere denken, dass zehn Interviews noch lange nicht Weiterlesen

Wer will Prinz oder Prinzessin werden?

Interessante Frage, die Antwort wäre genau umgekehrt ausgefallen, wenn die Urheber gefragt hätten, ob man sich gewünscht hätte, Astronaut, Rennfahrer, o.ä. zu werden. Fragen Sie doch mal, wer DJ werden will?

Wie sieht der perfekte BtB-Kommunikationsmix aus?

Genau diese Fragestellung stand am Beginn eines Kundenprojektes aus der IT-Industrie. Jeder Marketer steht immer wieder vor der Herausforderung, eine Balance zwischen online-Kommunikation (Bannerwerbung, Newsletter Homepage, etc.) und klassischer offline-Kommunikation (Fax, Mailings, Print, etc.) zu finden. Darüber hinaus sollen selbstverständlich alle Botschaften beim Kunden ankommen und damit die Entscheidungen positiv in Richtung der eigenen Produkte beeinflusst werden.

Aufgabenstellung:

Damit waren die Eckpfeiler für das Projekt abgesteckt. Ich sollte herausfinden, über welche Kanäle/Medien sich die Kunden Informationen über Softwareprodukte abholen, welchen Einfluss bestimmte Medien auf die Entscheidung haben und welche Botschaften sich wirklich bei den Adressaten im Gedächtnis festsetzen. Der Kunde hat die Zielsetzung, den Kommunikationsmix mehr auf das Entscheidungsverhalten der Kunden abzustimmen und zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu senden.

Vorgehensweise:

Zwei verschiedene Vorgehensweisen standen zur Verfügung. Eine klassische Befragung der Kunden über das Telefon oder alternativ dazu ein qualitativer Ansatz, d.h. ein semi-strukturiertes Interview mit einigen, zentralen und wichtigen Fragestellungen. Während der erste Ansatz eher in Richtung statistische Signifikanz geht, zieht der zweite eher auf das tiefere Ausloten der Entscheidungsparameter ab. Nachdem im Projekt eher die Beweggründe der Adressaten und die Rolle der Kommunikationsmedien im Entscheidungsverhalten im Vordergrund standen, lag es nahe, den qualitativen Ansatz zu wählen. In Summe wurden Gespräche mit 44 Entscheidungsträgern sowohl aus dem Einkauf als auch aus den IT-Fachabteilungen geführt.

Zentrale Ergebnisse:

Interessant, aber nicht überraschend war die Erkenntnis, dass die Einkaufsabteilungen alle Mailings, Flyer, etc. gar nicht selber durchgearbeitet haben, sondern sofort an die jeweiligen Fachabteilungen weiterleiteten. Die Aussage dieser Interviewpartner war eindeutig: wenn wir keinen Auftrag bekommen, bestimmte Firmen anzuschreiben und Angebote einzuholen, sind die jeweiligen fachlichen Ansprechpartner dafür verantwortlich, technisch auf dem laufenden zu bleiben. Teilweise waren die Aussagen sehr deutlich: interessiert mich nicht, solange ich keine Ausschreibung bearbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit, den Einkäufer genau im richtigen Zeitpunkt mit den Mailings abzuholen, ist damit sehr gering und die Effizienz geht gegen Null.

Aber auch die Entscheider in den Fachabteilungen haben ein sehr rigides Informationsverhalten. Sehr oft kam die Aussage „sehe ich mir gar nicht an, schmeiße ich sofort weg“. Die Adressatengruppe holte sich die Informationen immer nur kurz vor einer Entscheidung. Interessant war auch, dass viele Entscheider die Entscheidung vorformulieren, in den einschlägigen Diskussionsforen posten und dann durch die Antworten der Fachleute eine Entscheidungshilfe bekommen. Erst dann werden die Homepages und die Vertriebsabteilungen der Softwarekonzerne kontaktiert. Die einzige Ausnahme bildeten so genannte White-Papers, diese wurden sehr gerne von den Interviewpartnern gelesen. Für mich überraschend, denn diese Medien sind im Grunde genommen auch nichts anderes als Werbung, aber ausführlicher und sachlicher.

Aufgrund dieses Kommunikationsverhaltens ist es nicht überraschend, dass nur ganz wenige Botschaften aus den Mailings bei den Zielgruppen sich verankerten Die Ergebnisse des Projektes führten zu einem klaren Überdenken des Kommunikationsmix für die Industriekunden.

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