Sponsoring von Fußballprofis. Geldverschwendung oder sinnvolle Investitionen in das Markenimage?

Bachelorarbeit Christopher TremmelZum Ende des Sommersemesters hatte ich das Glück, wieder eine Arbeit in den Händen zu halten, die nicht nur vom Thema her sehr spannend war, sondern auch einen tollen Theorie- und Praxisteil beinhaltete. Herr Christopher Tremmel beschäftigte sich in seiner Arbeit mit dem Imagetransfer im Profifußball. Nach einer sehr zielgerichteten, umfangreichen und vollständigen theoretischen Aufarbeitung des Themas stieg er gekonnt in einen interessanten Forschungsansatz ein. Er wählte einen qualitativen Ansatz, ganz konkret Tiefeninterviews. Der Vorteil dieser Methode besteht bekannterweise darin, dass man in einem ruhigen, entspannten Gespräch zu zweit sehr tief in die Denkschemata der Interviewpartner einsteigen kann.

In insgesamt 40 Interviews testete Herr Tremmel die verschiedenen Hypothesen, die er als Leitlinie für die Konstruktion der Interviewleitlinie formuliert hatte. Ohne in die Tiefe einzusteigen, konnte die positive Wirkung des Fußballprofis auf das Markenimage bestätigt werden. Überraschend war für mich dagegen, dass die Selbstkongruenz zum Fußballer keine große Rolle spielt. Man hätte annehmen können, dass die Identifikation mit einem Profi gewissermaßen ein zusätzlicher Turbolader für die Optimierung des Markenimage darstellt. Wurde dagegen der Fußballer von den Befragten als sympathisch empfunden, verstärkte dies die Wahrnehmung der Marke. Alles in allem eine sehr gelungene und spannende Bachelorarbeit. Herr Tremmel, herzlich willkommen in der Hall of Fame.

Hier das Interview mit Herrn Tremmel:

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Die wichtigsten Erkenntnisse meiner Bachelorarbeit lieferten die sieben aufgestellten Hypothesen, die durch die Tiefeninterviews überprüft wurden. So konnte beispielsweise Weiterlesen

Wie wirkt die Verwendung von Traurigkeit in der Werbung? Die Bachelorarbeit von Frau Janina Mennig

hall of fame janina mennigAufmerksamkeit um der Aufmerksamkeit willen oder wie wirkt die Verwendung von Traurigkeit in der Werbung? Frau Mennig beschäftigte sich genau mit diesem Thema in Ihrer Bachelorarbeit, ganz konkret mit Werbespots von REWE und EDEKA. Im Fokus stand dabei auch der bekannte Spot Heimkommen. Als dieser kurz vor Weihnachten gesendet wurde, löste er eine sehr kontroverse Diskussion aus und viele Experten fragten sich, ob er nur den Ruf der Agentur verbessert oder auch die Marke Edeka stärkt. Frau Mennig wählte in ihrer Bachelorarbeit einen qualitativen Forschungsansatz, um diese Frage zu beantworten. Sie führte insgesamt sechs verschiedene Runden mit Fokusgruppen auf Basis einer semi-strukturierten Interviewleitlinie durch. Die Ergebnisse waren hochspannend, erstaulicherweise wurde das Bauchgefühl vieler Experten bestätigt. Die Traurigkeit im Spot beeinflusste die Markenwahrnehmung der Befragten sehr wohl und zwar in negativer Richtung. Ganz besonders gefallen hat mir an der Arbeit der intelligente und kreative Ansatz mit den Fokusgruppen. Frau Mennig wendete gezielt Assoziations- und Projektionstechniken in Kombination mit fundiertem Wissen zum Aufbau und Inhalt von Werbungen an. Eine tolle Arbeit, willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Negative Emotionen haben eine größere Wirkung auf den Kunden, als wahrscheinlich den meisten Menschen bewusst ist. Sie wirken dreimal stärker als positive Emotionen, Weiterlesen

Employer Branding bei b+. Eine tolle Präsentation, der Kunde ist begeistert. Was will man mehr?

Heute Vormittag war es wieder so weit. Die Abschlusspräsentation des semesterbegleitenden Praxisprojektes (Schwerpunkt Internationales Marketing- und Vertriebsmanagement) startete um 9:00 Uhr in den Geschäftsräumen unseres Auftraggebers. Der Auftrag: Entwicklung eines Employer Branding Konzeptes zusammen mit der Umsetzung in Form eines Flyers, einer Karriere-Landing-Page und eines Storyboards für einen Unternehmensfilm.

SemesterprojektDas Projekt hat uns das ganze Semester über begleitet und ich habe – in altbekannter Art – den ganzen Stoff um die zentrale Fragestellung herumgewickelt. Aber fangen wir doch ganz von vorne an, verbunden mit einem Blick hinter die Kulissen, wie ein solches Projekt abläuft.

Den Leiter der Marketingabteilung, Herrn Behammer, kenne ich schon relativ lange und bei einem unserer üblichen lockeren Treffen kamen wir beide auf die Idee, dass eine Kooperation zum Thema Employer Branding mit seinem (damals neuen) Arbeitgeber eine tolle Idee wäre und eine spannende Aufgabe für meine Studenten bieten könnte. b+ hat die gleichen Herausforderungen zu meistern, wie die meisten mittelständischen Unternehmen: aufgrund der geringen Größe meist unbekannt bei den Studierenden und daher etwas im Nachteil gegenüber den Großkonzernen. Die Aufgabe war daher relativ schnell definiert: b+ als spannenden und interessanten Arbeitgeber bei der Zielgruppe zu positionieren.

Wie immer sagte ich meinem Auftraggeber, dass ich erstmal das Sommersemester abwarten wolle, um herauszufinden wie gut die Truppe wirklich ist. Am Ende des Weiterlesen

DJs als Personenmarke – die Masterarbeit von Stefan Birne

Masterarbeit Stefan BirneEndlich mal jemand, der sich dem ganzen Thema DJing und Personenmarken wissenschaftlich nähert. Mir war klar, dass dies ein nicht gerade einfaches Thema ist, aber wirklich viel Spass machen wird. Also habe ich sofort ja gesagt, als Herr Birne mit dem Themenvorschlag kam. Aber nochmal ganz kurz einen Schritt zurück zum Kernproblem der ganzen Thematik DJs und Personenmarke: unterhält man sich mit verschiedenen Künstlern, so wird jeder behaupten, dass für für sie die Musik, die künstlerische Darbietung und die Begeisterung an der Performance an erster Stelle stehen. Mit so etwas schnödem, wie Werbung oder Markenführung, beschäftigt man sich als DJ nicht. Man ist keine Marke, man ist ein Künstler. Stefan Birne hat in seiner Masterarbeit genau diesen wunden Punkt, oder man kann es auch als Selbstüberlistung bezeichnen, wissenschaftlich genauer unter die Lupe genommen. Er wollte in seiner Abschlussarbeit herausfinden, inwieweit die Zielgruppe der Künstler diese als Personenmarke wahrnehmen und wie sich dies auf Kaufentscheidungen auswirkt. Dies ist ihm wirklich hervorragend gelungen. Ganz Weiterlesen

Der neue Newsfeed-Algorithmus: verhindert Facebook die Neupositionierung von Marken?

sz09022016-1 sz09022016-2Letzte Woche bin ich mal wieder über einen ganz spannenden Artikel in der Süddeutschen Zeitung gestolpert (siehe Fotos). Kurz zusammengefasst: der neue Algorithmus wurde optimiert und neu angepasst (siehe auch folgender Link), so dass die Beiträge der Content-Produzenten eine höhere Chance im Newsfeed zu erscheinen, wenn Sie folgende Eigenschaften aufweisen:

  • je besser die Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger ist, wahrscheinlich gemessen in Interaktionen (Likes, Kommentare, geteilte Inhalte)
  • je höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Post auch von den Freunden geliked, kommentiert oder geteilt wird.

Wie Herr Hermann in seinem Artikel schon bemerkte, ist es eine altbekannte Erkenntnis aus der Sozialpsychologie, dass sich Menschen am liebsten mit anderen Menschen umgeben, deren Einstellungen, Ansichten, etc. den eigenen relativ ähnlich sind. Übertragen auf soziale Netzwerke und kombiniert mit der Optimierung des Newsfeed-Algorithmus ergibt sich eine interessante Konstellation: jeder wird nur noch mit den Inhalten gefüttert, die seine eigene Einstellungen verstärken. Was heißt dies aber für das Marketing?

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Der Edeka-Spot: in aller Munde, aber verkauft nicht?

„If it doesn’t sell, it isn’t creative“ David Ogilvy. Daran musste ich denken, als ich heute über diesen Artikel der Zeitschrift Horizont gestolpert bin. O.k., vielleicht bin ich ein Spielverderber, aber das „ich-drücke-auf-die-Tränendrüse-Video“ von Edeka ist nett gemacht und berührt sicher genau den Teil der Bevölkerung, der ein schlechtes Gewissen beim Gedanken an die eigenen Eltern hat. Nach dem Motto: „…stimmt die ??? haben wir schon lange nicht mehr besucht“ oder „…wann war ich das letzte Mal bei…“

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Wie und warum identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Teil 2: Prägung in der Kindheit.

Hall of Fame Lisa-Maria VollWie beeinflusst das Elternhaus die Markenpräferenzen von späteren Käufern? Während der Kindheit werden sicher einige entscheidende Weichenstellungen für das spätere Kaufverhalten vorgenommen. Frau Voll wollte dies genauer wissen und untersuchte die Mechanismen bei Automobilmarken im Rahmen ihrer Bachelorarbeit genauer. Genau wie die Arbeit ihres Freundes (siehe letzte Woche) ist diese Arbeit angefangen bei der wissenschaftlichen Problemstellung, über die Hypothesenbildung bis hin zur Entwicklung einer strukturierten Fragebogens ein Juwel in der Sammlung meiner Hall of Fame-Abschlussarbeiten. Besonders interessant fand ich das Ergebnis, dass nur bei 19 % der Befragten die Wahl der Automarke ein Ergebnis der elterlichen Prägung ist. Dies bedeutet nichts anderes, dass im Verlaufe des Erwachsenwerdens so viele Einflüsse eine Rolle spielen, dass diese Prägung nicht diese Rolle spielt, die der gesunde Menschenverstand ihr gerne beimessen würde. Spannende Arbeit, interessante Gespräche und ein verdienter Platz in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Wichtige Erkenntnisse, die ich meiner Arbeit entnehmen konnte waren, dass die in der Kindheit und Jugend stattfindende Prägung einen wesentlichen Einfluss auf die spätere Markenpräferenz eines Individuums hat. Hierbei spielen besonders die Verhaltensmuster der eignen Eltern eine große Rolle – sei es bewusst oder auch unbewusst. Bezogen auf den Automobilbereich hat sich jedoch entgegen meiner Erwartung gezeigt, dass bei der Markenwahl die funktionalen Leistungsaspekte oftmals eine größere Rolle spielen als die emotionalen Aspekte.

Wie kam Ihnen die Idee für Ihre Arbeit?

Die Idee über das Entstehen von Markenpräferenz im Automobilbereich zu schreiben kam ursprünglich von meinem Freund, der wie ich den Schwerpunkt von Herrn Prof. Zich besucht hat. Herr Zich schlug uns daraufhin vor die Arbeit als „Gemeinschaftsprojekt“ aufzuziehen, da das Thema sehr umfangreich sei. Dies haben wir auch am Anfang versucht – es hat sich jedoch herausgestellt, dass es doch besser ist zwei getrennte Arbeiten zu entwickeln – was wir dann auch getan haben. Mein Teil der Arbeit beschäftigte sich dann schließlich mit dem Entstehen von Markenpräferenz durch Prägung, da ich das schon seit langem ein sehr spannendes Thema finde und auch schon oft – auch bei mir selbst – beobachten konnte.

Was hat Ihnen am meisten Spaß gemacht?

Sehr viel Spaß hat mir das Recherchieren von praktischen Beispielen gemacht, da man hier besonders deutlich gesehen hat wie stark sich die Unternehmen mit diesem Thema beschäftigen. Am meisten Spaß gemacht hat mir aber denke ich das Entwickeln des quantitativen Fragebogens, das Aufstellen der Hypothesen sowie das anschließende Sichten und Analysieren der gewonnenen Ergebnisse. Es war sehr spannend zu sehen welche Vermutungen sich bestätigen und welche nicht.

Welche Anregungen haben Sie am meisten beeinflusst?

Ich denke das waren die Gespräche mit meinem Freund, da wir unsere Themen gegenseitig sehr spannend fanden und uns somit häufig darüber unterhalten haben. Auch ein paar meiner Verwandten und Freunde konnten mir als Testpersonen noch wichtige Anregungen zur Entwicklung meines Fragebogens geben. Nicht zuletzt haben mich natürlich auch die Gespräche mit Herrn Zich immer ein Stückchen näher zu meinem Ziel gebracht.

Mit Firma oder ohne Firma geschrieben? Warum?

Ich habe mich dafür entschieden meine Bachelorarbeit nicht gemeinsam mit einer Firma zu schreiben, da ich in meinem Zeitplan nicht von Dritten abhängig sein wollte. Außerdem habe ich so die alleinigen Rechte an meiner Arbeit.

Was war die größte Herausforderung bei der ganzen Arbeit? Wie haben Sie das gemeistert?

Die größte Herausforderung stand bei meiner Arbeit gleich zu Beginn – nämlich nach einem Monat gemeinsamer Recherche sich doch letztendlich dazu zu entscheiden aus ursprünglich einer Arbeit zwei zu machen und somit mehr oder weniger wieder von vorne zu beginnen. Das war zu Beginn ein ganz schöner Tiefschlag. Klar gab es dann noch weitere kleinere Herausforderungen – das übliche „was nehme ich noch mit auf, was lasse ich weg“, „reicht mir die Zeit“ etc.

Haben Sie einen guten Tipp für gelungenes Zeitmanagement?

Zu Beginn habe ich meine Arbeit in Zwischenziele aufgeteilt und einen genauen Zeitplan erstellt, wann welcher Meilenstein erreicht werden muss. So konnte ich stets den Überblick über meine Arbeit behalten. Natürlich habe ich mir auch genügend Puffer eingebaut – es kommt halt doch immer mehr dazwischen als man denkt 😉 Außerdem habe ich meinen Theorie- und Praxisteil separat zum Korrekturlesen gegeben. Somit hatte ich gegen Ende keinen allzu großen Zeitdruck mehr.

Wie viel Zeit haben Sie für die Bachelorarbeit insgesamt aufgewendet (in Monaten)?

Insgesamt habe ich für meine Bachelorarbeit – von der Ideenfindung bis zur Abgabe – 5 Monate aufgewendet. Vor allem der praktische Teil hat sehr viel Zeit beansprucht, da einerseits die Entwicklung, Programmierung und Auswertung eines Fragebogens eine komplett neue Herausforderung war. Andererseits ist man zeitlich gesehen natürlich auch ein Stück von den Umfrageteilnehmern abhängig. Um repräsentative Ergebnisse zu bekommen war meine Umfrage 2 Wochen im Netz verfügbar.

Was würden Sie heute anders machen?

Ich würde mir heute definitiv zu Beginn meiner Arbeit mehr Zeit nehmen und in Ruhe überlegen was mein Thema umfassen soll und wie ich das ganze strukturiert angehe. Das ist nämlich in meinen Augen der schwierigste Teil. Ist eine super Vorarbeit geleistet – auch wenn man auf dem Papier effektiv noch nichts sieht – läuft der Rest wie von selbst! 😉

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Wie und warum identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Teil 1: Identifikation und Selbstkongruenz.

Hall of Fame Bachelorarbeit Sebastian BaldDie vorliegende Bachelorarbeit versucht eine der spannendsten Fragen aus der Markenführung zu beantworten: wie identifiziert sich ein Kunde mit einer Marke? Ein möglicher Ansatzpunkt ist die genauere Betrachtung des Selbstbildes der Kunden. Kurz gefasst: wenn die Markenpersönlichkeit meinem idealen Selbstbild entspricht, hat sie schon fast gewonnen. Stopp! So einfach ist es leider nicht. Dies muss der Herr Bald relativ schnell feststellen, als er sich tiefer in die Materie einarbeitete. Er hatte sich ein ziemlich komplexes Thema vorgenommen, dass er auch noch empirisch untersuchen wollte. Dies ist ihm hervorragend gelungen. Die ganze Arbeit ist, genauso wie die Arbeit seiner Freundin, ein methodisches Highlight. Angefangen von der praktischen, realitätsnahen Definition der wissenschaftlichen Problemstellung, über die Hypothesenbildung bis hin zum wohl überlegten und intelligent gestalteten Fragebogen. Die Arbeit bestätigte einen Zusammenhang zwischen dem idealen Selbstbild und der bevorzugten Automarke, aber besonders interessant fand ich, dass trotz aller Emotionen rund um des Deutschen liebstes Kind der funktionale Nutzen immer noch einen hohen Stellenwert besitzt. Eine Bachelorarbeit, die mir gezeigt hat, was möglich ist und was Studierende schaffen können, wenn Sie wollen. Willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Die wichtigsten Inhalte und Erkenntnisse meiner Arbeit waren, dass die Unternehmen gerade im Automobilbereich versuchen Ihre Marke(n) durch eine Emotionalisierung von der Konkurrenz abzuheben und das hierbei das Übereinstimmen von idealem Selbstbild Weiterlesen

Wollen Sie auch das Raubtier in der Prostata stoppen?

Lieber Leser, sind Sie vielleicht genauso verdattert, wie ich es gewesen bin, als ich diesen Umschlag in der Hand hielt. Auf den ersten Blick war nicht erkennbar, wer der Absender dieses Mailings war, auf der Rückseite stand dann Dr. Hittich Gesundheit-Mittel.

Prostata Heilmittel - WerbungAha, hilft aber auch nicht wirklich weiter. Meine Neugierde war geweckt und damit eine der größten Hürden für jede Werbung in der heutigen Zeit überwunden: Ich war zu 100% gespannt darauf, was mich im Umschlag erwartet. Im Regelfalle passiert das nur dann, wenn die Werbung ganz besonders schlecht ist, aber dieser Spruch spielt durchaus in der Oberliga. Ganz spontan ist mir ein Werbespruch von Esso eingefallen: Pack den Tiger in den Tank! In diesem Falle ist es eher umgekehrt zu verstehen, lass den Tiger aus dem Tank (respektive Prostata)!

Was war der Inhalt? Nur Geduld, den verarbeite ich schon auch noch, zum Beispiel nächste Woche.

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Auch mit dem Kaffee am Arbeitsplatz unzufrieden?

Im Sommerloch habe ich eine Werbung im Briefkasten gefunden, die ein hervorragendes Beispiel dafür ist, wie man auf halbem Wege stecken bleiben kann und Werbemittel beim Fenster rauswerfen kann. Die Grundidee ist nicht schlecht, aber die Umsetzung lässt deutlich zu wünschen übrig, vor allem was die klare Positionierung des anbietenden Unternehmens anbelangt. Die ist nämlich unglücklich umgesetzt, böse Zeitgenossen würden behaupten, dass sie nicht vorhanden ist.

Kaffee Partner Mailing 2015 Kaffee Partner Mailing 2015
Aber hier ein paar kleine Details zu meinen wichtigsten Bewertungskriterien:

Fällt die Werbung (positiv) auf und ist sie interessant für die Adressaten?

Allein durch die kräftige Farbe fällt die Werbung auf und durch die beiden zentralen Aussagen (so kann ich nicht arbeiten!/Ich streike!) könnte sich der eine oder andere angesprochen fühlen. Deutlich intelligenter wäre gewesen, auf den heißen Sommer anzuspielen: bei dem Wetter kann ich wirklich nicht arbeiten oder können Sie bei der Hitze auch nicht arbeiten? Exzellent ist anders, aber es geht auch schlechter.

Ist der Inhalt der Werbung leicht zu verstehen?

Jein. Wenn ich mir das Titelblatt ansähe, weiß ich leider nicht, ob es um einen Anbieter von Kaffeemaschinen geht oder um eine Dienstleistung. Diese Frage wird auch auf der Rückseite nicht beantwortet. Ein ganz grober Fehler, der dazu führen kann, dass die Werbung weggelegt wird und keine Beachtung mehr findet. Dies führt selbstverständlich dazu, dass es zu keiner Kaufentscheidung führt. Verständlich ist dagegen der unbedeutendere Teil, keiner möchte schlechten Kaffee am Arbeitsplatz.

Ist das Bedürfnis klar adressiert und die Benefits einfach und deutlich kommuniziert?

Jein. Die Kaffeetrinker möchten guten Kaffee am Arbeitsplatz – soweit ist das Bedürfnis klar adressiert. Aber warum soll ich Kaffee Partner kontaktieren? Haben die einen super Weiterlesen