Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 5.3: wie vermeidet man Aktionismus? Erster Teil, die Maßnahmen-Matrix.

How to evaluate actionsVor einigen Jahren hatte ich die Gelegenheit, an einem Change Management Workshop eines mittelständischen Unternehmens teilzunehmen. Als die Sprache auf das Vorschlagswesen kam, berichteten die Geschäftsführer ganz stolz, dass sie insgesamt 1200 Verbesserungsvorschläge hatten. Bei 600 Mitarbeitern. Auf meine Frage, wie diese denn umgesetzt werden und vor allem wie viele denn schon realisiert wurden, herrschte auf einmal Stille. Es ist zwar schön, wenn das Verbesserungswesen so gut funktioniert, aber welches Signal wird an die ganze Organisation unterschwellig gesendet? Jeder von euch wird belohnt für die Idee, aber dann landet sie im Backlog und fristet das Dasein einer Karteileiche. Im letzten Artikel habe ich ganz kurz den ersten Schritt zur Vermeidung einer solch unüberschaubaren Menge von Verbesserungen angerissen: die Priorisierung der Maßnahmen im Rahmen des KVP. Trotzdem habe ich noch einen kleinen, aber wichtigen Punkt offen gelassen, der jeder Organisation dabei hilft, Schritt für Schritt schnelle Umsetzungserfolge zu realisieren, die Bewertung des notwendigen Ressourcenbedarfs. Währen in Verwaltungs- und Fertigungsbereichen die Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 5.2: Mit welchen Maßnahmen fange ich an?

MaßnahmenplanungIm letzten Artikel in meiner Reihe „Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien“ habe ich ein paar Stolpersteine angesprochen, die dazu führen können, dass die Maßnahmen nicht wie beabsichtigt umgesetzt werden können. Daher stellt sich nun die interessante Frage, mit welchen Maßnahmen man beginnt. Eigentlich steckte die Antwort schon im letzten Artikel drin. Im ersten Schritt überlegt am sich, wie man Kapazitäten frei schaufelt, nicht, wie man noch etwas zusätzlich drauf packt. In der Hochphase des Prozessmanagements wurden so viele verschiedene Vorgehensweisen und Ansätze entwickelt, dass ich an dieser Stelle diese nur ganz kurz anreisse.

Fangen wir mit den einfachsten Ansätzen an: KVP bzw. KAIZEN. Während meiner Zeit bei der Medizintechnik habe ich sowohl in Fertigungsbereichen als auch in der Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 5.1: Maßnahmen – der spannendste Teil der ganzen Umsetzung

MaßnahmenplanungNach einem ziemlich langen methodischen Anlauf kommen wir endlich zum wirklich spannenden Teil eines jeden Veränderungs- bzw. Umsetzungsprojektes, der Generierung von Maßnahmen, deren Priorisierung und schließlich Umsetzung. Bevor ich in das eigentliche Thema einsteige, möchte ich kurz ins Gedächtnis rufen, welche Stolpersteine genau in dieser Phase die ganze Vorarbeit zunichte machen können:

1. Maßnahmen, die eine Veränderung anstoßen, werden auf das Tagesgeschäft draufgepackt. Wenn man eine Mannschaft von hoch motivierten, ungemein leistungsfähigen Workaholics hat, dann ist dies kein Problem. Überspitzt formuliert, Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 4: Benchmarks

BenchmarkingBenchmarking, was für ein alter Hut. Genauso wie die generischen Grundstrategien von Porter löst bei vielen Leuten der Begriff Benchmarking ein langweiliges Gähnen aus und es fehlt deutlich die Begeisterung, die alle Managementebenen in den neunziger Jahren an den Tag legten. Ja, damals als die Methode noch jung war und wie ein Heiliger Gral in den Chefetagen herum getragen wurde. Lange ist es her, schnüff.

Gegen Ende meiner Zeit bei der Siemens AG bin ich damals auf den, noch flott fahrenden, Zug aufgesprungen und zwar mit Begeisterung. Ich konzentrierte mich zwar weniger auf das Kennzahlen- Performance-Benchmarking, sondern mehr auf das Prozess-Benchmarking, trotzdem fand ich das Potenzial der Methodik extrem sexy. Warum? Zuallererst wird einmal jedem Manager ein Spiegel vorgehalten, wie gut er wirklich sein könnte. Hat er dies verdaut und akzeptiert, so besteht immer noch die Möglichkeit, dass er die Ergebnisse in den  Management-Mülleimer tritt, verbunden mit der Behauptung: das geht doch eh nicht bei uns! Beide Schritte erfordern nicht nur Selbsterkenntnis und Reflexionsvermögen, sondern auch eine gute Portion Mut, sich selber einzugestehen, dass man eben nicht immer der beste ist.

Im Rest des Beitrags werde ich das Benchmarking in das bisherige Konzept integrieren, Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 3: Prozesse, Arbeitsebenen und die Leading-Lagging-Indikatoren

Im letzten Beitrag haben wir uns intensiv damit beschäftigt, wie man sukzessive aus strategischen Spitzenkennzahlen operative KPIs ableitet. Der Vorteil dieser Vorgehensweise liegt auf der Hand, denn man hat mit diesem Instrumentarium eine Möglichkeit, variable Gehaltsbestandteile direkt mit der Umsetzung strategischer Ziele zu verknüpfen. Allerdings sind wir methodisch noch ein gutes Stück von der Verbindung strategischer Kennzahlen mit den Notwendigkeiten der Arbeitsebene (was sollen meine Mitarbeiter morgen tun?) entfernt.

Prozesse und StrategieVielleicht werden an dieser Stelle einige Manager sagen, dass die Vorgabe von Zielen vollkommen ausreicht. Meine Erfahrung zeigt aber ganz deutlich, dass mit dieser Aussage eine stillschweigende Annahme verbunden ist: die Mitarbeiter denken alle ganz begeistert bei der Erreichung ihrer Ziele mit. In meiner ersten Führungsaufgabe bei Siemens hatte ich einen solchen Idealfall. Ich konnte mir sowohl innerhalb des Konzerns als auch von außen Mitarbeiter hereinholen, die vor lauter Begeisterung gar nicht zu bremsen waren. Alle hoch motiviert, ungemein leistungsfähig und leistungswillig. Diese Truppe zu steuern, machte einen Riesenspaß, ganz im Gegensatz zu meiner zweiten Führungsaufgabe. Hier übernahm ich eine existierende Truppe mit einer durch wachsenden Mischung aus Top-Performern und Low-/Null-Performern. In dieser Konstellation musste ich bei manchen Mitarbeitern durchaus die Aufgaben für die nächste Woche vorgegeben. Seit dieser Zeit Weiterlesen

Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien Teil 2.1: die GAP-Analyse und die Leading-Lagging-Indikatoren.

Leading-Lagging-Indikatoren-MethodeLetzte Woche habe ich versprochen, mit der GAP-Analyse in das eigentliche Thema einzusteigen. Here we are. Kurz zum rekapitulieren: unter einer GAP-Analyse versteht man eine einfache grafische Darstellung, die sowohl den Verlauf einer auszuwählenden quantitativen Größe ohne zusätzliche Maßnahmen beinhaltet, als auch den gewünschten Verlauf mit mehr oder weniger tiefgreifenden Eingriffen in den operativen Betrieb. Die Lücke, die sich dadurch auftut (meistens sind die Wünsche des Managements ambitionierter als die nüchterne Betrachtung aus der operativen Brille) bezeichnet man als GAP. Im einfachsten Falle behilft man sich mit der Messung einfacher und klarer KPI’s (Key Performance Indicator = Spitzenkennzahl), wie Marktanteil, Gewinn, etc.

Wenn man die Herleitung der Strategie einigermaßen nachvollziehbar abgeleitet hat, so hat man sich im Vorfeld Gedanken darüber gemacht, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Meiner Meinung nach sollten folgende Informationen als Basis für die operative Weiterlesen

Der harte Weg von der Analyse bis zur Umsetzung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Teil eins: eine Analyse tut niemandem weh.

Viele deutsche Manager sind Weltmeister darin, umfangreiche Analysen in Auftrag zu geben und sich dann von den Beratern mindestens 25 % Potenzial (Umsatzsteigerung und/oder Kostenreduzierung) vorrechnen zu lassen. Anschließend verschwinden die fetten Berichte in der Schublade und jeder macht genauso weiter wie vorher.

Als junger Mitarbeiter der Siemens AG (dies ist schon gefühlte zwei Jahrtausende her) habe ich mich immer wieder darüber gewundert und konnte beim besten Willen diese Verhaltensweisen nicht verstehen. 27 Jahre später, jetzt und heute, bin ich der Meinung, einige Ursachen gefunden zu haben. Die einfachste Erklärung ist schlicht und einfach die Veränderungsunwilligkeit sowohl von Mitarbeitern als auch von Managern. Um etwas zu Weiterlesen

Marketing 4.0, oder wie man aus einer Worthülse einen interessanten Ansatz macht. Teil 2

#marketing40Letztes Mal habe ich mit ein paar Gedanken über Interaktionen im Internetzeitalter aufgehört. Zum Ausklang der Woche gibt es eine Art vorgezogenen Adventskalender und ich entferne das erste Fragezeichen.

Ein Blick auf das Diagramm zeigt, dass ich persönlich der Meinung bin, das der größte Sprung für das Marketing endlich die Integration des Kundenverhaltens in alle methodischen Diskussionen sein wird. Der eine oder andere wird jetzt vielleicht einwenden, dass gerade in der angloamerikanischen Marketingliteratur die Kundenpsychologie schon länger ein Thema ist und inzwischen sogar die deutschen Marketingprofessoren entdeckt haben, dass man sich mit diesem Thema vielleicht beschäftigen sollte. Ein alter Hut also? Eindeutig nein!

Der Sprung nach vorn im Marketing 4.0: Verhaltensorientierung über die deskriptive Darstellung hinaus

Ich muss nur eine einzige Frage stellen, um die vielen weißen Flecken auf der methodischen Landkarte zu identifizieren. Dazu ein einfaches Beispiel, das mir neulich Weiterlesen

Marketing 4.0, oder wie man aus einer Worthülse einen interessanten Ansatz macht. Teil 1

#marketing40O.k., seit meiner Doktorarbeit habe ich ein gewisses Muster bei mir ganz tief im Gehirn verankert: Zuerst suche ich, was es gibt, dann überlege ich mir, wo die Defizite sind und abschließend mache ich etwas Neues daraus, dass sich nicht platt anhört. Wenn man die letzten Beiträge Revue passieren lässt, so habe ich über die Geschichte des Marketing mich langsam an eine Version 4.0 heran gearbeitet. Dabei war mir persönlich wichtig, dass ich die verschiedenen Phasen der Entwicklung klarer abgrenze, um nicht den Fehler zu begehen, in das Marketing 4.0 Entwicklungen und Tendenzen hinein zu definieren, die eigentlich schon in der Vergangenheit ihren Anfang nahmen und erst heute richtig zum Tragen kommen. Ich habe meine vorangegangenen Beiträge in Form einer einfachen Grafik zusammengefasst und, um es spannend zu machen, die wesentlichsten Veränderungen im Marketing 4.0 mit einem schwarzen Fragezeichen versehen. Bitte begleiten Sie mich jetzt auf eine Suche nach der richtigen Definition und Weiterlesen

Marketing 4.0 – challenges and approaches for the internet age

During the last few weeks it has become a little bit calm around my book with the working title „Marketing 4.0 – intelligent selling in the Internet age“. I was a bit busy writing my book and thinking about a sound definition, what marketing 4.0 really means. During the next few weeks I will publish a few articles in English and German about the meaning, the content, and challenges for the next decades. But I would like to start with an interesting twitter post. Please look at it, it is an interesting starting point for the marketing 4.0 discussion. No comment. Enjoy it. Thanks to Gigi Salmoiraghi.

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