Einbindung von Vertriebspartnern bei der Implementierung von Produktinnovationen in der optischen Industrie

hof_schrayInnovationen sind ein zweischneidiges Schwert. Auf der einen Seite sind die Entwickler und Urheber zu 100 % davon überzeugt, dass es genau das richtige für die Kunden ist, auf der anderen Seite können die Vertriebspartner durchaus von einer solchen Begeisterungswelle überrollt werden und damit eine Gegenposition aufbauen. Damit es nicht dazu kommt, integriert ein geschicktes Unternehmen von vornherein alle Beteiligten am Vertriebsprozess und begeistert damit die ganze Kette und nicht nur den Beginn.

Mit dieser kurzen Beschreibung der Problematik sind wir mitten in der Bachelorarbeit von Frau Schray. Zusammen mit der Firma Rodenstock hat sie sich diesem spannenden Thema gewidmet. Sie hat dieAkzeptanz von Produktinnovationen in der Brillenindustrie mit einem intelligenten, qualitativen Forschungsansatz (Expertengespräche) bewertet und intensiv die verschiedenen Aspekte mit kritischen, aber konstruktiven Kunden evaluiert. Von den Kunden kamen viele wertvolle Ideen zur Optimierung der POS-Gestaltung, zur Vermarktung und zu möglichen Reaktionen von Endkunden. Eine außerordentlich gelungene Arbeit, willkommen in der Hall of Fame.

Was waren die wichtigsten Inhalte/Erkenntnisse?

Der Managementansatz der Mass Customization bietet viele Möglichkeiten um z.B. den wachsenden Kundenanforderungen noch besser gerecht zu werden. Mit der Umsetzung ist jedoch eine enorme Komplexität verbunden, weshalb ein ganzheitlicher Weiterlesen

Mystery Shopping in der Investitionsgüterindustrie – das geht doch nicht! Oder doch?

Für viele Geschäftsführer und Vertriebsleiter ist die Identifikation von Verbesserungspotenzialen im Investitionsgütervertrieb immer noch eine große Herausforderung. Neidisch schauen Sie oft auf die Kollegen aus der Konsumgüterindustrie, die über Mystery-Shopping-Projekte relativ schnell Einblick in die Performance Ihrer Verkäufer bekommen – knallhart, ungeschminkt und im Konkurrenzvergleich. Hier die gute Botschaft, auch im technischen Vertrieb funktioniert es hervorragend, dies zeigte das letzte Kundenprojekt.

Aufgabenstellung:

  1. Der Kunde hat ein branchenweit anerkanntes und hervorragendes System zur Aus- und Weiterbildung der Vertriebsmitarbeiter. Im Mystery-Shopping sollte geklärt werden, welche Trainingsinhalte in der Praxis wirklich eingesetzt werden. Dazu gehören die altbekannten Gesprächsführungs-, Verhandlungs- und Fragetechniken und die Einwandbehandlung.
  2. Der Kunde hat ein sehr gutes, starkes Image in der Branche. Sein Direktvertriebskonzept ist Benchmark für viele andere Firmen. Inwieweit integrieren die Verkäufer die Identifikation mit der eigenen Firma und damit die Begeisterung und Motivation im Verkaufsgespräch?
  3. Kommunizieren die Verkäufer die Kernwerte der Marke klar und deutlich im Verkaufsgespräch?
  4. Adressieren die Verkäufer nicht nur den Anwender sondern auch den Unternehmer? Nachdem in der Investitionsgüterindustrie die verschiedenen Hierarchieebenen im Einkaufsprozess involviert sind, ist es ganz besonders wichtig, dass der Verkäufer Personen- und kontextspezifisch verhandelt. Oder einfach formuliert: den Chef eines Unternehmens interessieren andere Argumente als den Vorarbeiter/Polier.
  5. Sind die Verkäufer in der Lage, sich in die Situation des Kunden hineinzudenken und ihn engagiert und motiviert zu bedienen?
  6. Wie gut sind die eigenen Mitarbeiter im Vergleich zur Konkurrenz?

Vorgehensweise:

Am Anfang stand die Einarbeitung in die branchenspezifischen Gegebenheiten, in die Weiterlesen

Liebe Bayern verlasst euch nicht auf die Politiker der Staatsregierung – auf nach Niedersachsen, dem Land mit Energie.

niedersachsen-werbungAm Wochenende ist mir eine ganz gute Werbung (Süddeutsche Zeitung vom 20./21.06.2015) über den Weg gelaufen, die in viele gute Grundideen enthält:

  • Sie adressiert direkt die Zielgruppe der bayerischen Unternehmer, die sicher zunehmend den Kopf schütteln, wenn sie sich die Energiepolitik der bayerischen Staatsregierung anschauen.
  • Im ersten Satz wird ein Schulterschuss suggeriert (teilen Sie meine Sorge), der den Leser sofort einfangen soll.
  • Zusätzlich wird unterschwellig die Angst vor den Gefahren einer fehlenden Energieversorgung und damit auch der Gefährdung des eigenen Unternehmens geschürt. Nicht zu offensichtlich, sondern dezent aber trotzdem direkt.
  • Der direkte Call to Action (Siedeln sie mit ihrem Unternehmen direkt…) rundet den positiven der linken Seite ab.
  • Auf der rechten Seite stehen viele Argumente für das Land Niedersachsen, gewissermaßen als Verstärker zum Anschreiben auf der linken Seite.

Ein ganz grosser Wermutstropfen ist die wenig geglückte grafische Gestaltung, denn sie macht den Text nur schwer lesbar und verleitet zum Drüberlesen. Ein verwunderlicher Anfängerfehler bei einer ansonsten recht guten Kreatividee.

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Wie sieht der perfekte BtB-Kommunikationsmix aus?

Genau diese Fragestellung stand am Beginn eines Kundenprojektes aus der IT-Industrie. Jeder Marketer steht immer wieder vor der Herausforderung, eine Balance zwischen online-Kommunikation (Bannerwerbung, Newsletter Homepage, etc.) und klassischer offline-Kommunikation (Fax, Mailings, Print, etc.) zu finden. Darüber hinaus sollen selbstverständlich alle Botschaften beim Kunden ankommen und damit die Entscheidungen positiv in Richtung der eigenen Produkte beeinflusst werden.

Aufgabenstellung:

Damit waren die Eckpfeiler für das Projekt abgesteckt. Ich sollte herausfinden, über welche Kanäle/Medien sich die Kunden Informationen über Softwareprodukte abholen, welchen Einfluss bestimmte Medien auf die Entscheidung haben und welche Botschaften sich wirklich bei den Adressaten im Gedächtnis festsetzen. Der Kunde hat die Zielsetzung, den Kommunikationsmix mehr auf das Entscheidungsverhalten der Kunden abzustimmen und zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen zu senden.

Vorgehensweise:

Zwei verschiedene Vorgehensweisen standen zur Verfügung. Eine klassische Befragung der Kunden über das Telefon oder alternativ dazu ein qualitativer Ansatz, d.h. ein semi-strukturiertes Interview mit einigen, zentralen und wichtigen Fragestellungen. Während der erste Ansatz eher in Richtung statistische Signifikanz geht, zieht der zweite eher auf das tiefere Ausloten der Entscheidungsparameter ab. Nachdem im Projekt eher die Beweggründe der Adressaten und die Rolle der Kommunikationsmedien im Entscheidungsverhalten im Vordergrund standen, lag es nahe, den qualitativen Ansatz zu wählen. In Summe wurden Gespräche mit 44 Entscheidungsträgern sowohl aus dem Einkauf als auch aus den IT-Fachabteilungen geführt.

Zentrale Ergebnisse:

Interessant, aber nicht überraschend war die Erkenntnis, dass die Einkaufsabteilungen alle Mailings, Flyer, etc. gar nicht selber durchgearbeitet haben, sondern sofort an die jeweiligen Fachabteilungen weiterleiteten. Die Aussage dieser Interviewpartner war eindeutig: wenn wir keinen Auftrag bekommen, bestimmte Firmen anzuschreiben und Angebote einzuholen, sind die jeweiligen fachlichen Ansprechpartner dafür verantwortlich, technisch auf dem laufenden zu bleiben. Teilweise waren die Aussagen sehr deutlich: interessiert mich nicht, solange ich keine Ausschreibung bearbeiten muss. Die Wahrscheinlichkeit, den Einkäufer genau im richtigen Zeitpunkt mit den Mailings abzuholen, ist damit sehr gering und die Effizienz geht gegen Null.

Aber auch die Entscheider in den Fachabteilungen haben ein sehr rigides Informationsverhalten. Sehr oft kam die Aussage „sehe ich mir gar nicht an, schmeiße ich sofort weg“. Die Adressatengruppe holte sich die Informationen immer nur kurz vor einer Entscheidung. Interessant war auch, dass viele Entscheider die Entscheidung vorformulieren, in den einschlägigen Diskussionsforen posten und dann durch die Antworten der Fachleute eine Entscheidungshilfe bekommen. Erst dann werden die Homepages und die Vertriebsabteilungen der Softwarekonzerne kontaktiert. Die einzige Ausnahme bildeten so genannte White-Papers, diese wurden sehr gerne von den Interviewpartnern gelesen. Für mich überraschend, denn diese Medien sind im Grunde genommen auch nichts anderes als Werbung, aber ausführlicher und sachlicher.

Aufgrund dieses Kommunikationsverhaltens ist es nicht überraschend, dass nur ganz wenige Botschaften aus den Mailings bei den Zielgruppen sich verankerten Die Ergebnisse des Projektes führten zu einem klaren Überdenken des Kommunikationsmix für die Industriekunden.

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Lesen statt Fernsehen: Marketing – nicht schwer verdaulich, sondern einfach und praxisrelevant.

Diese Woche frisch aus meinem Hochschul-Eingangskorb gefischt. Mein neuester Beitrag zum Thema Werbung. In diesem Beitrag finden sich auch die tollen Werbungen von Thomas Krenn (siehe Beitrag) mit der Beschreibung, warum ich sie so gut finde. Aber lesen Sie selbst…

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By the way: am besten gefällt mir der der Satz mit dem folgenden Ende „… anspruchsvoller als schmalbrüstige Praktikerliteratur.“ 🙂

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Zum Valentinstag: danke an das Stadtmarketingteam. Ein tolles Projekt, ein tolles Ergebnis.

Ohne große Worte ein kleines Geschenk zum Valentinstag. Danke an das Team. Sie haben die Arbeit gemacht. Sie hatten die Ideen. Und sowohl die Ideen als auch die Ergebnisse waren toll. An dieser Stelle sollen alle nochmal namentlich erwähnt werden, denn die Presse stürzt sich viel zu sehr auf die bekannten Namen:
Isabel Schumacher, Katrin Bleier, Silvia Wörle, Michaela Palecek, Elisabeth Hilmer, Laura Stephinger, Kathrin Eibensteiner, Winnie Scholz.

Stadtmarketing

Stadtmarketing

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Wortspiele mit der Thomas-Krenn.AG: wir haben nicht nur Solutions, wir lösen auch das Problem. (Teil 3)

solutions_krennFür den dritten und letzten Teil meiner Würdigung der Kampagne der der Thomas-Krenn.AG habe ich mir meinen persönlichen Favoriten aufgehoben. In dieser Printwerbung findet sich ein intelligentes und hintergründiges Sprachspiel, das die inflationäre Verwendung des Begriffs Solutions in der IT-Industrie auf die Schippe nimmt. In den letzten 2 Dekaden hat jedes Unternehmen, das etwas auf sich hielt, Solutions entwickelt und dem Kunden angeboten auch wenn sich dahinter nur ein leicht angepasstes Standardprodukt verbarg. Mit diesem Motiv ist der Thomas-Krenn.AG wirklich ein guter Wurf gelungen. Warum?

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Technologiewerbung-Highlight der Thomas-Krenn.AG: Herr Seibold kennt SUSE besser als seine Frau! (Teil 2)

suse_krennIm ersten Beitrag zu einem Highlight der Technologiewerbung, gestaltet von der Thomas-Krenn.AG habe ich bereits angedeutet, dass sich viele Technologieunternehmen damit schwertun, neue Pfade zu beschreiten und in den seltensten Fällen außer technischen Features auch noch emotionale Aspekte in der Werbung adressieren. Das aktuelle Beispiel zeigt, wie man mit einem gezielten Schuss unterschwelligen Humors die Kompetenz des eigenen Unternehmens ganz unaufdringlich aber trotzdem nachhaltig bewerben kann.

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Take the core – Make more! Was haben Mainboards mit Äpfeln gemeinsam?

Last but not least, das letzte Konzept das ich vorstellen möchte. Erinnern wir uns noch einmal ganz kurz an die ursprüngliche Aufgabenstellung: Kreativität, Generierung von Ideen und die Schönheit der Technologie waren der Kern der Aufgabenstellung. Die Lösung, die ich heute vorstellen möchte, verwendet das Bild eines Apfelkerns, der eingepflanzt wird und aus dem ein Baum wächst. Siehe nächstes Bild.

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Mit diesem Bild sollen verschiedene Stadien einer Idee verdeutlicht werden. Wie aus einem kleinen Kern schrittweise etwas ganz Großes wird. Hier ist der Schwenk zu den Produkten der Firma Kontron problemlos möglich. Ein so kleines Mainboard kann eine sehr verantwortungsvolle Aufgabe bei der Steuerung eines Containerschiffs übernehmen. Ein kleines Produkt, ein kleiner Kern, eine große Idee. Das Grundkonzept kann man herrlich mit einer Guerilla-Kampagne verbinden. Beispielsweise können auf einer Messe Äpfel mit dem Logo und dem Claim der Firma verteilt werden. Das hat sicher noch kein IT-Unternehmen vorher gemacht. Die Gruppe verteilte in der Präsentation Äpfel an alle Anwesenden. Vielen Dank für die Äpfel. Tolle Arbeit. Weiter so!

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